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直播电商风口,新品牌如何利用抖音快手快速崛起?

方雨 2020-06-29 阅读: 991 次

今年618大促最显著的一个特征就是人们的购买方式在发生变化,直播带货在各类大促中的重量级已经明显提升,也在逐渐成为整个电商行业的主力。而快手和抖音无疑是今年新晋抢滩的跨界黑马,虽然羽翼未丰但他们的发展趋势不容忽视。毕竟未来能打败淘宝的绝对不是另外一个淘宝。

加速电商化进程是抖音快手今年的攻坚战,毕竟,流量在哪里商机就在哪里。由于抖音与快手内容主题、关注点不同,在用户分布上也呈现明显的差异性,这些都导致了不同的IP设定与内容在两个平台的投放效果大不相同,如果想跟紧风口分一杯羹,品牌或直播主体必须根据自身的特点和目标瞄准平台发力才可能事半功倍。

毕竟,抖音和快手的差别还是蛮大的,再强大的种子只有在合适的土壤中才能开花结果,方向不对,越努力会跟成功越远。以下我们就从客户群、产品、价位、目标 等维度来分析一下作为品牌或者直播主体,我们应该如何选择平台。

1 受众人群 平台机制,新个体如何选择平台入驻

从受众来分析,快手的用户群体整体要比抖音年轻化一些,受众人群以三四线城市为主,一二线城市的用户数仅占23%左右。所以快手的整体画像是“小镇青年”他们收入可能并不高,但是生活压力小,有充足的业余时间与直播主体互动交流。

在消费驱动上,他们对需求没有强主观意识,甚至并不知道他们自己需要什么,他们需要主播去引导激发需求,不排斥被营销,但是会更偏爱简单直接易懂的形式,而且他们与主播的粘性与信任度非常高,很多时候剁手的第一目的不是需求而是“支持”。这也是快手PK生态所独有的情况。

抖音的用户群体年龄集中在35岁以下,占比接近70% ,受众人群也下探到三四线地区,但一二线占比较高。基于这些人群的社会阅历与教育程度,他们有着较强的主观意识与防备心理,并不喜欢被营销,但却可能比较愿意去研究攻略,对内容质量要求较高。

对于直播主体来说,无论是平台机制还是内容门槛,相比抖音快手都是更适合普通新人的选择。因为快手上的KOL是以“人”而非“内容”链接用户。这个人的设定不需要在颜值能力上高高在上,而是内在更有趣更擅长亲切的“唠嗑”最好擅长制造话题事件来炒作,是软件要求而个人硬件条件要求没那么高。

来源:企鹅智酷

快手的核心价值观是平等普惠。所谓普惠,就像社会主义的宏观调控,在一定程度上抑制平台自由发展产生的马太效应,通过控制头部的曝光度,让更多中小创作者、长尾作品被用户看见。“保护私域”也是一种去中心化的做法,快手不但给了用户“选择权”,也给了直播主播“分发权”,这就决定了快手的粉丝量是可以通过挂榜刷礼物这些方式与老主播勾搭积累的。

为什么说快手适合普通新人呢?对于在某一领域出类拔萃的、或者有强大的高端创作能力的内容主体,还是建议选择抖音为主要着力平台。这类内容在快手容易产生曲高和寡的情况。而抖音更看重内容权重,平台的流量集中分发会让好内容更快爆发吸粉。

而且抖音上的优质短视频带货能力反而比直播效果好,剧情/段子类内容带货能力更强,如:黄三斤、自由、柚子cici酱、大魔王呸、放扬的心心等,都是近来崛起的通过优质剧情/段子来进行电商带货的KOL,他们的内容能在剧情基础上自然融入产品功能点,在有效曝光的同时内容可看性更强,更受没有太多时间看直播的抖音用户喜爱,变现转化率也相对较高。建议有这方面能力的个体与品牌,可以另辟蹊径重点关注小视频带货领域。

抖音是理想快手是生活,快手人群容易被共情打动喜欢平视甚至俯视,抖音人群愿意为理想埋单更喜欢仰望。

2 价位与目标,新品牌如何利用两大平台

新品牌在选择抖音快手这两大平台的时候,要基于自己的企业目标与产品特质合理的利用好平台优势。

快手和抖音的模式各有不同,当品牌选择着力的时候,首先要清晰自己的目的。建议打造品牌塑造企业形象的选择抖音,通过内容打造,像“花西子”这样的品牌就是很成功的品牌塑造案例,而清货销售的一定要认准快手,快手主播对粉丝购买力的影响更为强大。带货这件事的本质是一种基于信任的人性社交,而且越冲动越不理性越聒噪的环境下,越有利于即时下单行为的完成,快手比较符合这个成交环境,下沉市场层面快手的变现率更高。

快手粉丝与主播的粘性与信任度非常高,很多时候剁手的目的不是需求而是“支持”。这也是快手PK生态所独有的情况,简直把不理性购物发挥到了极致。适合快手的产品定价有个“69法则”就是客单价低于69的产品更适合快手生态。从TOP销量榜的产品客单价上看,快手的老铁对于优质、低价的产品更为青睐,80%的产品单价在50元以内,30元以内产品销量最高,多为生活必需品及快消耗产品。

而抖音的用户对价格的接受度更广,如智能电器、专业设备等,建议单价在200元以内更能激发用户在触发理性消费按钮前“冲动消费”,带来更佳销量。在产品品类这块,新奇特等展示效果强的产品在抖音的投放效果会比在快手的效果更好。

来源:POS联盟网

抖音是中央集权式的流量分发,易于打造爆款,粉丝获取效率要大于快手,更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量(即:粉丝)。快手是基于社交 兴趣进行内容推荐,先社交再兴趣,社交信任流量大于抖音,更利于帮助机构和品牌沟通私域流量,沟通越深,信任越强,离转化的路径也就更短,这也就是快手电商直播火热,将商业变现的重心放在电商而非广告的底层基础。所以抖音更适合种草推广宣传以及品牌形象的打造,而直接带货的效果不一定能强过快手。

在商业竞争日趋白热化的今天,流量一直就是兵家必争之地。抖音、快手作为阿里腾讯之外的巨大公域流量池是大家眼中的粮仓。然而如何有效的利用好两大流量池吸粉并留存私域流量变现是我们所要解决的头等问题,所以行动之前切忌盲目,看懂平台并且找准最适合自己的位置才能让我们的行动有效和有价值。

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