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和张东升爬山,还是跟姐姐们破浪?芒果反攻爱优腾

锌财经 2020-06-28 阅读: 1,820 次
和张东升爬山,还是跟姐姐们破浪?芒果反攻爱优腾

文/葛煜

编辑/大风

白天和张东升爬山,晚上看姐姐们乘风破浪,成了近期不少人的选择。

《姐姐》自6月12日在芒果TV上线以来,热度持续高涨;而爱奇艺“迷雾剧场”推出的短剧集《隐秘的角落》,又被冠上了“国产电视剧之光”的称号,热度瞬间和《姐姐》不相上下。

于芒果TV来说,虽然出身于传统电视台,但热度却一直和资本加持的爱优腾保持相同步调。

从早期以《超级女声》、《快乐男声》等选秀节目起家后,到经久不衰的《快乐大本营》、《天天向上》,再到近几年的《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《幻乐之城》,以及现在的《姐姐》,持续热度一直是别家电视台或者爱优腾难以模仿的。

背靠全国第一综艺大台湖南广电的芒果TV绕开了烧钱路线。相比于爱优腾一年百亿的内容成本,芒果TV坐拥资源背书,最大程度的减少对外购版权的依赖。

爱优腾虽营收高,但成本也高、烧钱快,疯狂抢购头部内容以换取亿级会员,仅2019年三家合起来共亏损多达200亿。芒果TV获得视频内容的方式则是以自制及向大股东湖南卫视采购为主,2019年净利11.56亿元。

以《姐姐》来说,本身就带有一定流量的“不当红女艺人”,以“独立女性”的话题包装以后,瞬间引爆流量,带来极大的变现能力。

体量不大,芒果TV却是视频内容平台中唯一盈利的一家。

芒果TV的乘风破浪

芒果TV又出爆款综艺,大众早已见惯不惯,能从被爱优腾一手垄断的选秀市场取胜,得益于其背后的湖南广播电视台。湖南卫视作为曾经的综艺巨头,面对稳稳压制传统电视台的爱腾优,一手打造起芒果TV,成了背靠大厂的爱优腾最大搅局者。

芒果TV的体量较爱腾优小得多, 自己就是内容制造商,可以绕开了烧钱路线,以“合理”的低价拿到头部综艺、电视剧的独播权,以此保障了芒果超媒的高毛利,低成本的运营方式。

实际上,对“玩流量”这回事,湖南电视台都算得上是爱优腾的鼻祖。在制作中国第一选秀节目《超级女声》时,还要靠手机投票,即便如此,当年的李宇春还是获得了3528308张选票,算上第二名周笔畅、第三名张靓颖,前三总计得票超过八百万张。

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《超级女声》开启了中国荧屏真人秀元年 图源网络

2005年,互联网尚不发达。彼时,还是PC时代,视频平台里,优酷和土豆还没有合并,爱奇艺和腾讯视频甚至连第一行代码都没有写上。但当时,有一句话的确能够反应《超级女声》之火:

“我们的爷爷奶奶可能不知道周杰伦、张学友、但他们一定知道李宇春。”

玩流量、炒话题,在湖南广电面前,爱优腾确实还是“弟弟”。

另一方面,芒果超媒有成熟的内容自制团队,参与整个制作过程,对内容的有准确把控能力;湖南卫视内外联动为芒果TV做资源背书,用天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱等业务主体统一于上市公司架构下,将综艺制作及艺人资源打通。

芒果超媒意识到了自己独特的优势,并准备乘着势头继续发力。据了解,2020年芒果TV自制比例会继续提高,综艺节目自制比例计划达到90%以上,影视剧自制比例达到30%,联合出品及定制的比例达到40%到50%。

受黑天鹅事件影响,网综扎堆排队上号等待播出,芒果TV却“借壳上线”,免去了漫长的等待时间。芒果TV的一些自制节目,先交由电视媒体播出,然后芒果TV跟播。

例如,《妻子的浪漫旅行4》离开了原先的周间档,改由湖南卫视周六下午档首播,芒果TV当天晚上18点上线;《说唱听我的》改由湖南娱乐频道首播,《奇妙小森林》改由金鹰卡通首播。

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姐姐乘风,芒果破浪 图源网络

上一届冠军从不会太差,从上个世纪90年代末各大卫视的极力变革,到现在的全民娱乐化的浪潮,白手起家成功坐稳电视台一哥的湖南卫视向爱优腾展现了自己独特的自制综艺能力。

令爱优腾羡慕的变现能力

打造IP是视频网站的第一步,爱优腾芒各有所长。爱奇艺把线下演唱会搬到了线上,优酷独爱德云社相声,腾讯视频热衷于脱口秀,芒果TV则是把广播做成了一档节目。

提升自制能力是视频网站走出差异化的第二步,背景上的差异就让爱优腾芒走上了不同的道路。

和其他主流视频公司以采购的方式进行内容更新不同,芒果超媒获得视频内容的方式以自制及向大股东湖南卫视采购为主。芒果的收入也不仅依靠网站会员费和广告费,还包括售卖版权、内容制作运营、艺人经纪、音乐版权、游戏及 IP 内容互动营销等诸多收益窗口。

除了自制综艺之外,湖南广电的自制影视类IP也是一绝。

同样是奶奶辈都知道的《还珠格格》,自1998年播出之后,在后来很长的时间里,几乎都成了暑期档的必播电视剧。和爱优腾自制或者购买的IP不同,湖南卫视的电视剧,具有不分年龄阶层的收割能力。

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红遍大江南北的《还珠格格》 图源网络

比如,过去几年的《大长今》、《人民的名义》、《花千骨》,都是老少咸宜的电视剧。即便是以当下爱奇艺最火的《隐秘的角落》,其剧情、调性就存在着天然的筛选机制。

持续保持热度的各类电视剧、综艺,直接为芒果超媒带来的便是广告收益。综艺栏目最大的收益点还是在于广告中。

手握版权的芒果TV,大都是植入广告。自制模式的优势不仅能带去可控的成本,也能最大化广告收益。

以《姐姐》为例,现在的赞助商已经达到了13家,分别为梵蜜琳贵妇膏(独家冠名)、金典(超级星推官),6个合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、奥利奥、护舒宝、瓜瓜龙英语、vivo x50系列,及5个行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。

和也曾一度包揽热搜榜的《青春有你》相比,《姐姐》赞助商数量达到了其两倍多。

和张东升爬山,还是跟姐姐们破浪?芒果反攻爱优腾

三档爆款综艺节目的赞助商一览

芒果TV因为有着“资源背书”,在自制内容上最大程度减少对外购版权的依赖。相反,巨大的内容成本,却压在了视频平台的肩膀上。

爱优腾也走自制路径,却受限于制作基因,腾讯2018年内容成本646.77亿元,2017年是467.99亿;爱奇艺2017年内容成本126亿,2018年增加到211亿,2019年内容成本为222亿元。

有些节目中,芒果TV既是制作方,又是播出方,可以更改玩法,按照市场反响率先一两天为会员提供正片。

与其相反,爱奇艺的超前点播吃了官司又影响了其正面形象,腾讯视频的超前点播尝试也受到了部分会员的强烈抵制。

这背后,无不折射出爱优腾的盈利压力。

爱优腾的搅局者

如泥石流般的《姐姐》给自制综艺带来了更多想象。

芒果TV与爱优腾跑出不一样的成长逻辑,运用湖南广播电视台的优势,通过控制上游来打造独家版权。这也为芒果TV获得了更低成本的运营模式。

从受众上来看,爱优腾芒都吃“青春饭”。步入第七年的芒果TV主打“天生青春”,爱优腾也致力于用各类综艺、剧集、纪录片打入年轻人市场。

根据云合数据今年Q1剧综复盘的数据显示,四大平台独播剧用户平均年龄在25岁左右,芒果TV的受众平均年龄为25.5岁,在行业平均年龄之上;四大平台独播综艺用户平均年龄为24.4岁,芒果TV用户年龄平均年龄为24.2岁。

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爱优腾芒用户平均年龄数据报告截图

从付费意愿上来看,爱优腾已掌握亿级会员市场,芒果TV却仅有最新公布的2500万有效会员数,与头部视频网站相差甚远。爱优腾在内容传播的覆盖面、触达率有极大优势。

网综的最新战事里,芒果TV确实乘风破浪刷新综艺新纪录,率先盈利。然而,芒果TV在量级市场上仍然无法与爱优腾相提并论。

2019年,爱奇艺(IQ.O)营收290亿元,亏损103亿元;腾讯视频拥有付费会员1.06亿,而全年亏损接近30亿;优酷土豆营收267亿元,亏损106亿元。

2019年芒果超媒营收125亿元,净利11.56亿元,体量虽小,却在盈利上一枝独秀。

反观资本加持下的爱优腾,变现之路尚不可见。

 

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