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线上咖啡和线上Costco中间还差多少张折扣券

懂懂笔记 2020-04-03 阅读: 586 次

 799元来套全新的AirPods 2?

你没看错,当拼多多还在卖899的时候,补贴界的另一个位王者——瑞幸直接拿出了799元的AirPods 2。

 当然,瑞幸799元的AirPods 2并不像其超低折扣券一样要多少有多少,售出约1000件后便没货了。重新上架之后,这款商品的价格也涨到了999元。尽管让人咋舌的劲爆价格不再,但瑞幸商城中各式各样的耳机、键盘等数码产品,已经在宣告“新故事”来了。

瑞幸咖啡or瑞幸百货?

从拼多多到后来阿里、京东以及现在趣店的万里目,如今没个百亿补贴你都不好意思说自己在做电商。而谈到补贴的价值,瑞幸比任何人都更理解。

瑞幸这些年来无数的1.8折和3.8折优惠券,成为驱动和吸引用户下单的源动力,也形成了巨大的流量池。《注意力购买者》作者迈克尔·戈德海伯很早就提出:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”这位学者一直强调,注意力是指受众的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五大信息通道对客观事物的关注能力和持续时间。所以我们可以看到瑞幸也在努力满足用户的味觉、嗅觉和视觉后,努力补齐其他两觉。

 普通消费者当然希望“补贴大法”永远持续下去,不论咖啡、奶茶的口味怎么样,单就耳机、键盘、鼠标这种标品,能花更少的钱买到同样的东西,消费者肯定喜闻乐见。

因此,799元的AirPods 2作为试水之举,从结果来看相当不错。足够低的价格,让瑞幸的新业务在短时间内也获得了很高的关注度,更让一部分原本不喝咖啡却关心数码的用户,就此知道了这样一款APP应用。总计一千多部的销量,补贴进去的钱对瑞幸而言的确是投入小、曝光高。

隐约之间,一个名为瑞星咖啡的“电商百货”平台呈现了出来。其实早在去年10月,瑞幸的经营范围就增加了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等;11月,瑞幸在APP中增加了“瑞幸潮品”的入口,不过当时售卖的仍是咖啡杯、坚果等咖啡或者茶饮周边的产品。

此后,潮品入口中很快就增加了笔、日历、收音机等产品。今年2月份疫情期间又上线了洗手液、消毒液等日化物品。现在又迎来了耳机、键盘、鼠标等数码产品。

这样的SKU增速,体现出瑞幸咖啡发力电商的决心。毕竟,做咖啡和轻食是寂寞的,对于信奉“一切生意本质就是流量”的经营者来说,流量生意的价值是要卖出去一切可以卖掉的东西。

从瑞幸今年1月份公布的数据显示,其累计交易用户数量已经达到4000万。这个数字,也是瑞幸做流量生意的资本。

 对于瑞星咖啡的生意模式,外界已经不再探讨对错,目前还在业内流传着的,据说是一份瑞幸路演时的PPT,上面对未来的定位是:瑞幸咖啡≈星巴克+711+Costco+Amazon。

前面的星巴克+711已经有模样了,接下来的瑞幸潮品,似乎是要向着“Costco+Amazon”进军。这样一个“超级融合体”在注意力经济时代能否成为现实?

或许消费者愿不愿意相信是次要的,最主要的首先是资本市场是否愿意继续聆听。

瑞幸和投资人都需要故事

18个月的时间,瑞幸完成了从成立到上市的壮举。成立仅仅两个年头,瑞幸已经讲了互联网咖啡、奶茶加盟、无人零售、电商等多个故事。这样高强度的故事更新,背后是无数优惠劵与羊毛党的狂欢,以及一波又一波投资人的进场和退场。

其实从某种意义上来说,瑞幸已经成功了,甚至在很多维度上它比一直念叨要做102年的阿里巴巴还成功。至少在对标星巴克、拉低咖啡消费门槛这件事上,瑞幸无疑令人敬佩。

 对于它每个季度亏多少钱、股价是涨是跌甚至管理层质押股票套现等等,对普通消费者来说都是天方夜谭。因为普通消费者鲜有瑞幸的股票,也不是瑞幸的投资人,股价和市值的涨跌和他们没有一毛钱关系。即便管理层和股东割了欧美资本市场的韭菜,只要没影响到大家用1.8折券买到咖啡和奶茶,谁又会关心?

只要有超低折扣就会有流量,这不断扩大的流量池会继续成为瑞幸讲下一个故事的基础。用户其实只需要关心,除了咖啡、奶茶和杯碗瓢勺、数码电子以外,将来瑞幸所有涉及的商品范畴,能不能一直有超低折扣?真的能做成,那就是中国的网上Costco!但是要实现这样的理想,确实需要一个又一个的新故事。每一个新战略的提出,都需要迎来新的投资人,每次股价和市值提升的同时,也要为前一批投资者提供更好的离场契机。

因此,对于瑞幸的投资人、股民和用户而言,其实都在希望瑞幸能不断拿出新的故事,因为只有新的故事不断出现,大家才能够各取所需。

 当然,用钱换流量的方式也是无数创业企业常用的模式。不同的是,有些企业在烧钱的过程中逐渐形成了自己的竞争壁垒,让用户养成使用和习惯,形成高度的品牌粘性。有些企业并没有形成足够的竞争壁垒,只是单纯烧钱给用户发了福利,最终用户随着补贴的消失也一起散去。

曾有行业分析人士表示:这中间的差别就是用户体验,又称为体验经济。所以场内玩家都是一面咬牙打着补贴战,一面闷头和用户体验拼命较着劲。

流量经济和体验经济的差别在哪?

​凭借超低折扣券和超级补贴能否形成完美和持续的用户体验?这是一个长久困扰创业者的难题。就如同问一位分析师,你认为Costco如今的成功是不是因为便宜?

B.约瑟夫·派恩在《体验经济》中指出:体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,在他(她)意识中所产生的美好感觉。显然,在咖啡饮品领域通过折扣和补贴建立起来的体验感,很难在电商领域复制和套用。

其中的因果关系,想必阿里、京东以及拼多多等电商巨头最有感悟。以拼多多2019年财报为例,去年其在广告补贴上花掉了272亿,超过瑞幸如今市值的6成,而阿里、京东等电商巨头也是高举着百亿补贴大旗再次入局。但是各方在加大补贴力度的同时,一直在平台技术、系统提升、供应链和物流配送等方面不断加大投入。以瑞幸目前的体量想要在电商市场靠补贴打下一片江山,显然比当初在咖啡、茶饮市场要难太多。

从目前瑞幸潮品的标识来看,已经上架的商品都是瑞幸自营,虽然瑞幸过去这段时间的SKU扩充成效不错,但要借此在电商市场立足仍是荆棘满途。在资金和SKU都不具备优势的情况下,瑞幸是要在电商领域成为一个小而美的存在,还是“拼多多们”的颠覆者?

重新回到用户粘性和忠诚度这个话题上。

799元的AirPods 2上架之后(1000台)秒没,而价格回到980元之后就供货充足。这种状况很好理解,因为同样的产品其他电商平台最低会卖到800+。由此可见,价格的高低很大程度上决定了用户的选择,至于是哪一个平台对用户没有太多意义。

今年1月,瑞幸CMO杨飞在接受媒体采访时曾这样表示:“老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头。”显然,在可见的未来里,瑞幸不会也无法终止补贴的举措。对于补贴大战,杨飞还阐述了投资人的态度:“实际上投资人是非常支持我们补贴的,还怕我们保守。”

或许,无论是管理层还是投资人最期待的都是流量,而不是短期盈利。但是随着瑞幸的SKU越来越多,涉及的产品领域越来越广,如果每条战线都采取补贴策略,资金压力也会不断叠加,会有多少投资者乐于继续玩一场击鼓窗花的游戏?

彼得·德鲁克有一句名言:除非一个企业产生的利润大于其资本成本,否则这个企业是亏损经营的——到挣足它的资金成本以前,企业没有创建价值,是在摧毁价值。

乔纳森·斯威夫特在《格列佛游记》则指出:盲目可以增加你的勇气,因为你无法看到危险。

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