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连续两个季度国内酒店间夜量达到1.1亿,美团做对了哪些事?

李成东 2020-04-02 阅读: 3,101 次

导语在疫情开始影响美团业务之前,美团抢先一步首次实现年度盈利。疫情是把双刃剑,会在短期内对美团一季度造成影响。但值得讨论的是,疫情过后,美团会面临什么样的机遇与挑战?也许我们能从美团的年报,其跑赢大盘的酒店业务中,看出一些端倪。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

3月30日晚间,美团点评发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年财报。全年实现营收975亿元,同比增长49.5%;经营溢利由2018年的负值111亿元转为正值27亿元;年交易额同比上涨至6821亿元,较2015年增长323.4%;年交易笔数123.6亿,较2015年增长475.2%;399万骑手通过美团获得收入。

财报发布后,美团盘前大涨10%。截至4月2日收盘,股价达到94.05港元(约86.11元人民币),市值约合5000亿元。

业务细分来看,餐饮外卖之外,酒店业务亦表现亮眼:连续两个季度的国内酒店间夜量达1.1亿,且同比增长均达到四成以上。第三季度的国内酒店间夜量同比增长44.4%,第四季度为47.9%。

全年数据来看,美团的国内酒店消费间夜量同比增长38.2%至3.92亿,距离“一年4亿间”仅一步之遥,日均间夜价亦同比稳健增长。参考艾瑞咨询的数据,2019年中国在线住宿预订市场间夜量增速为18.9%。美团酒店业务的增长速度两倍于大盘增速。

2018年3月份开始,美团酒店间夜量反超携程系,稳居行业第一。且三年来屡步新台阶:2017年超2亿——2.05亿,2018年近3亿——2.84亿,2019年近4亿——3.92亿。整个2019年,更是形成了“手机订酒店,5成上美团App”的行业格局。

不禁引人思考,一路增速远超大盘的美团,做对了哪些事?

 美团在酒店消费领域表现亮眼

凭借美团点评这个“超级平台”,酒店业务在本次财报中交出了一份满意的答卷。资本市场看好美团的原因在于“上市以后外卖和酒旅两个业务屡传捷报”。

美团酒店连续两个季度间夜量达1.1亿且同比增长逾四成、两倍于大盘,这意味着什么?先来看一组数据,第四季度作为消费淡季,Booking和Expedia的酒店间夜量均有下滑,而美团不降反增,全年间夜量增速远超二者,成长性可观。表明美团不仅在国内市场“以一敌三”,全球范围同样具备竞争实力。

数据来源:各企业历年财报

日前,艾瑞咨询发布的《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出,相较2003年,旅游消费已增长10倍以上,带来了更强的风险抗性,并已成为大众“刚需”,长期向好的大趋势不会改变。

酒店市场前景可观,而对美团来说,大力发展酒店业务也属必然。定位“超级App”的美团瞄向的是本地生活场景,酒店、景区门票、民宿业务,既属于异地旅游场景,也可以是本地生活场景。

以酒店为例,美团在疫情期间联合铂涛、华住、如家、锦江、东呈集团等40多个酒店集团推出“返工安心住”,满足特殊阶段下,部分返程复工人员回到工作所在地可能需要暂时先行隔离的突发住宿需求。再比如电影酒店、电竞酒店,这些“酒店新物种”在美团上颇受本地酒店预订用户的欢迎。

同时,也是因为定位于“超级App”,美团内部流量相互转化的获客成本极低。例如,打开美团、大众点评App购买餐厅的团购套餐,可能顺便骑上美团单车去预订的餐厅门店;熟悉了这家餐厅,居家时刻可能会点个外卖;看见酒店入口可能会订个酒店……

比如,“返工安心住”活动,美团酒店就联手美团外卖,推出安心吃住套餐,连住7天送美团外卖1个月会员。

在流量获取上,美团有比较大的优势,这也是美团酒店业务发展的初始推力,现在也帮助美团在高星级酒店预订方面获得稳健增长。

为什么美团要杀进高星市场?一是因为间夜单价高、每间夜带来的营收高,虽然美团间夜量超携程系,但高星方面现在还是短板。二是必须打通市场闭环,满足自身用户随年龄增长而提升的消费力,让当年在美团订低星酒店的用户,现在也可以订高星酒店。难点在于酒店自身入驻意愿,部分高星酒店限于OTA行业竞争态势,不愿冒险。

美团2019年年报中表示:我们的「酒店+X」战略令我们能够与越来越多的高星级酒店集团建立更深联系,帮助其提高非住宿收入。

“酒店+X”,也就是美团在去年发布的“长青计划”,高星酒店可以借助美团在餐饮、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服务的流量优势,把自己的非住宿服务线上化、数字化。目前,香格里拉集团、开元集团、恒大集团等超过20个高星酒店集团已与美团达成“长青计划”合作。

通过长青计划为高星酒店商家带来的“餐饮+客房”的综合收益优势,美团深化了自己和酒店集团的关系,帮助美团在高星间夜量暂时落后的情况下,合作关系不弱于同业。美团也在财报中披露,2019Q4来自高星级酒店的收入贡献同比进一步增长。

雪球就有用户提到,本次财报电话会中,美团公布了高端酒店在第四季度间夜量中的占比为13%,这是美团首次公布这个数据。

今后,美团酒店业务在高端市场的进展,包括其商家丰富度、每间夜交易金额以及高星酒店消费占比值得我们密切关注。

 2019年美团酒店业务做对了哪些事?

之所以能解锁如此成就,离不开美团在餐饮场景、年轻一代消费者和本地游中的巨大优势。

首先是“住+X”长青计划。餐饮场景的优势,有助于美团与高星酒店深化合作、打破竞争壁垒。住酒店必然做不了饭,“食/宿”二者不分家,美团通过团购及外卖,即“食”的优势,打通“宿”的需求。早在两年前,美团酒店预订业务和餐饮业务的用户重叠率就达到了80%。

所谓“超级平台”,美团的业务都采用了类似的策略:先是美团在该领域内建立稳定的供应量和交易流,接下来增加交易的数量和价值,反过来又会增加供应量。

其次,随着90后、00后新生代产生酒店消费需求,美团的定位与其消费行为更容易匹配。根据Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,30岁及以下用户(90后、00后用户合计)在中国在线酒店预订用户中的占比已超过50%。美团也以52.7%的占比,在主要OTA中排名第一,最受90后、00后等年轻用户青睐。

此外,美团满足了年轻消费者“多快好省”的消费逻辑,美团酒店的成长与新一代消费群体需求一起升级,步入了增长快车道。

美团曾总结,其在酒店业务上的优势是“两新两不同”。分别指:新用户和新的入住时点;不同品类的销售以及不同地域的客源。换言之,美团的本地客、年轻客、休闲客较多,并在低线城市具有强引流能力。

为什么美团能发现机遇做出对的决策?

第三点是,美团抓住了国内游的大盘趋势。

艾瑞咨询数据显示,2019年国内游人次占据全国旅游总人次95%以上,出境游、入境游分别占2.5%、2.3%。国内游人次大幅增长,旅游消费的大盘从商务旅游向休闲度假、从长线打包游向短途周边游、周末游转移,且旅游主体人口向三线及以下、30岁及以下的年轻人迁移。这些都是美团的优势领域。

总结来说:美团抓住了市场风口,利用平台优势满足用户“吃住行玩”的全方面需求。在战术上,帮助低线城市的酒店、低星级酒店做好线上化,并通过大力探索线下流量转化及新流量渠道,进一步巩固优势;也通过自己在年轻消费者、低线城市的优势,帮助高星酒店拿到新的客群,以及酒店餐饮等非住宿收入的新收益。

但突如其来的疫情打乱了很多企业的开年计划,美团的酒店业务是否也会受到影响呢?这次疫情带来的到底是危还是机呢?

► 疫情重压之下的反击战

我的判断是,短期内遭受负面影响,长期来看解决痛点就是机遇。

美团点评CFO陈少晖在电话会议中表示,“(疫情影响下)与餐饮外卖业务相比,到店、酒店和旅游业务的表现更差”。也就是说酒店旅游是受疫情影响比较重的行业,超过外卖。

除了美团,携程在上月发布的财报中也表示,目前最大的挑战依然是新冠疫情对于行业的整体冲击。携程预测2020Q1净营业收入或同比下跌45%-50%。

要想从疫情重压之下作出反击,首先要了解酒店旅游业疫情后的回暖趋势,以及商家和消费者存在的痛点。

艾瑞报告显示,当前国内游已经启动分级分区的复苏。餐饮消费、本地及周边游、年轻消费者预计将率先恢复旅游消费需求。自由行、个人和家庭定制游业务的恢复速度会比团队旅游业务更快。

商家的痛点在于,疫情期间收入大幅减少;消费者的痛点在于,信息不够透明,存在出游顾虑。

那么美团的机遇何在?

第一,餐饮、年轻客群、本地三大场景先行复苏,这些是美团的传统优势。

这个特殊时期,美团可以借此优势帮商家增收、对接好部分提前复苏的需求。甚至,可以帮助美团进一步拓展与高星级酒店的合作关系,毕竟“外卖+餐饮团购+酒店预订”的综合能力,此时此刻,只有美团具备。

成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩表示,我们相信外卖会是酒店餐饮一个新的获客模式,但主要的消费场景仍然会在线下(包括餐饮,也包括客房)。我们希望以外卖平台为枢纽,以外卖产品安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可,从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。

外卖不仅仅是短时间维系生意和现金流的手段,它更是高星酒店以大的流量平台拓展年轻客源的一种手段。“外卖-到店堂食-客房住宿”,漏斗形态下,用户逐级转化、客单价逐级上升,最终为高星酒店核心的客房住宿业务吸引到了足够大基数、足够年轻、也足够有尝鲜欲望的年轻人。当“外卖-餐饮团购-酒店预订”的链条打通,美团可以给香格里拉这样的高星酒店带来更大价值。

第二,充分发挥OTA平台的在线化、透明化能力。

在当前的特殊时期,清洁、防疫、卫生等“安心”要素,才是消费者的底层需求。此时此刻,当消费者产生了住宿的刚需,清洁卫生超越酒店位置,成为消费者选择酒店的第一要素。

作为平台,如果能够规范商家行为,并且将其透明化就有可能解决这个问题。基于此,美团联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会发布《中国酒店客房防疫自律公约》,这也是中国首个行业内防疫公约,规范了行业防疫的标准。

依照这份公约,美团大学美酒学院联合中饭协设计了专门的商家培训课程。其后,美团基于公约推出“安心住”,帮助按照公约操作、定期上传防疫卫生照片的酒店打上“安心住”标识,这也在帮助用户可以在美团选择清洁卫生措施更安心、透明、可信的酒店。

根据美团“安心住”的数据,有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况;93%的已预订用户通过美团“安心住”了解到了酒店防疫承诺和最新清洁卫生情况,并对最终选择酒店产生了直接影响。

目前,美团“安心住”酒店、“安心住”民宿双双超过10万家、“安心玩”景区已超3200家,并通过平台的明确标识,提供给有需求的消费者以供选择。

第三,发挥平台的“客源入口”优势,推出“安心出游节”,以安心促消费。

4月1日,美团宣布,将联合超20万“安心住”酒店和民宿、超过3200家“安心玩”景区,联手推出一系列“卫生安心、价格安心、安心可退”的提前订、预售产品,启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”,继续以“安心”促进旅游消费加速复苏。

为了让用户在安心出游的同时享受到实惠,目前参与“安心出游节”的“安心住”酒店和民宿、“安心玩”景区都是具备免费取消政策的,这一点十分适合当前的用户需求。

“安心住”酒店可在入住当日18点前免费取消;带有“宽松退订”标签的“安心住”民宿可在入住前一日12点前免费取消;“安心玩”景区均提供未使用随时退等政策。

从“卫生安心”到“安心可退”,美团也在发挥自身的“旅游需求中枢”优势,帮助商家、消费者做好连接和匹配,把更多更具安心、低价优势的产品推介给当前更具精准需求的消费者。

这个周末,就是疫情以来的第一个小长假。清明过后,“安心出游节”的第一战结果如何?值得期待。某种意义上,第一战的结果将反映出,当前特殊时期下,旅游消费的复苏进程、消费者的安心程度,并将影响到商家对复苏回暖期的预测。

 写在结尾

疫情影响是全球性、多产业的,也是把双刃剑。短期内遭受影响,也让美团意识到在重压下的机遇和使命。

从酒旅业务来看,美团内部人士给出判断,从广度来看,这次疫情迫使一波酒店旅游业的线上化水平在特殊时期进一步提升了;从深度来看,美团酒店旅游业务从过去的线上交易为主,这一次向商家经营的标准化助力升级,比如“安心住”、“安心玩”把酒店、景区商家的卫生防疫信息也进行了线上化,这还是行业里的第一次,对于BC两端都是极具价值的。

同时,美团也在以自身优势,推动了疫情下的旅游及酒店住宿行业复苏。疫情终将会过去,美团会越来越好,长期向好的酒店旅游业也会越来越好。

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