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万里目:罗敏的第九次创业

李成东 2020-03-26 阅读: 3,245 次

导语:尝试了八次以后,趣店创始人罗敏的创业路兜兜转转还是回到了电商。这一次,他把触角伸到了奢侈品行业。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

万里目,一家新的跨境奢侈品电商上线了。

万里目属于趣店旗下的项目,这一次罗敏带着趣店的百亿资金杀入了奢侈品赛道。

罗敏在创办趣店之前,2005年曾经做过SNS社交网络,2008年做过社交电商,2010年加盟好乐买做了鞋类电商,2013年离开好乐买后,又陆续做了三四个项目,基本都以失败告终。而趣店作为罗敏的第八次创业,成功登陆纽交所,市值一度突破百亿美金。

如今,罗敏又开启了他的第九次创业。

 大佬不断加码的奢侈品行业

3月11日,奢侈品电商Farfetch公布财报,公告显示公司2019财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-3.85亿美元,同比下降147.66%;营业收入为10.21亿美元,同比上涨69.5%。

营收的上涨和亏损的收窄说明奢侈品行业2019年还是维持了基本的上扬态势。在财报中,Farfetch表示今后将继续深入中国地区的布局。自Farfetch去年与京东旗下toplife合并,获得了京东的一级入口以后,中国就一直是其主要的发力目标。

作为全球最大消费市场,中国地区奢侈品规模的增速也确实是全球范围内最快的。根据贝恩咨询统计数据,2016到2018年,中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%;2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%,值得注意的是,其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。

然而在如今的疫情下,出国已经远远不是办个护照和签证那么简单。而存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费,却没有因为90%的航班停运减少,因此这部分需求势必会转移到国内。换句话讲,在目前的形势下,跨境奢侈品电商因其海外差价的存在更能吸引消费者的价格优势。

作为互联网巨头,除了腾讯和京东,阿里也已经在现有的业务中延伸出了天猫国际,注重奢侈品品牌销售,势必也要入局分一杯羹。按照目前的形势,国内的奢侈品赛道还远远没有触及天花板。于是趣店抓住了这个时机,推出跨境奢侈品电商平台“万里目”。

相比于“外来户”Farfetch,万里目显然拥有更强大的本土优势,虽然Farfetch通过京东率先打开了中国跨境奢侈品电商的大门,但是这毕竟不是京东的主营业务。生意场上没有先来后到,全部竞争都是各凭本事。

不过行业的不饱和并非趣店选择进军奢侈品行业的全部原因。

 跨境奢侈品+电商:多方考虑下的最优选择

随着疫情的全球扩散,奢侈品行业必将迎来新一波寒冬。但是据悉,“万里目”早在疫情发生前的2019年就已经启动,并进行多方面准备工作。如今的发力,既有国内疫情过后消费者购物心态的影响,也有国外疫情爆发,诸多奢侈品门店销售无门转向出口的推动,可以说是天时地利了。

至于为什么在当时选择了跨境奢侈品电商作为转型方向,其实是CEO和团队在供应链端凭借几方面判断做出的选择。

首先,趣店主营业务,线上消费信贷行业进入行业下行区间。疫情对行业的影响将会持续多久目前也无从预测,此刻趣店选择寻找更能施展自己才能的赛道,已是必然的事,区别只是做什么、成为什么的问题。

其次,趣店之所以回归电商,是因为无论是罗敏本人还是整个创业团队,基因上都有无法抹去的“电商”天赋。罗敏可以说是创业多次的代表,从2006年打造底片网,到2007年做外卖,再到2010年当上了好乐买的学徒,终于在2014年摸索出了趣分期,赴美上市。这期间,他试过大大小小几十个项目,而这些项目大部分都与电商相关。作为第九次创业,这次转型跨境奢侈品电商也是意料之中。

根据团队内部人员介绍,这次万里目团队中的很多人同样是出身电商,有美丽说的前任高管,也有趣玩网的前任CEO,这都大大加持了团队的电商基因。决定回归电商以后,就需要考虑赛道问题,这个问题排除法就可以解决。

以趣店CEO罗敏的眼光也能看出来,目前国内的奢侈品电商并没有形成垄断格局:寺库正在为再上一个台阶摸索;Farfetch正在思考如何弥补本土劣势,还在打市场。剩下的平台要么不专业,要么根基还不够稳,整体而言,消费者的奢侈品电商心智并没有被哪一个平台占领,而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。

而其他赛道也不是不能选,只是竞争比奢侈品行业要激烈的多,生鲜电商尤甚。若不是疫情下因祸得福,无数生鲜电商依旧在生死线徘徊;直播电商虽然是风口,但是手淘的地位目前无法撼动,且直播通过电商来盈利变现的形势并不明晰;社交电商虽然可以迅速扩张,但是这种在法律边缘疯狂蹦迪的行业风险较高。再加上团队人员倾向于高客单价商品,综合来讲,跨境奢侈品赛道确实是最优解了。

确定了方向,便与成功更近了一步。但是跨境奢侈品电商并不是一个“说做就做的赛道”,它有整个行业客观存在的短板,有自己难以消除的痛点,而对刚刚转型的趣店来讲,更有一个需要付出代价才能度过的瓶颈。

 挑战与对策

一直以来,无论是奢侈品还是跨境,供应链问题都是短板。针对这个问题,万里目搭建的是海外供应链和海外仓库,供应链上游遍布十几个国家、40多个城市,主要有两类合作伙伴,第一是大的品牌供应商,在与之合作时,万里目的团队要掌握每一个产品的链路图,以保障商品的稳定、安全。

第二则是与欧洲买手店合作供货,这种形式的合作很常见,也是Farfetch的主要模式。根据万里目的负责人介绍,许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的,哪怕是很小的门店,只要跟品牌商“交情”够深,也不担心缺货问题。万里目团队成员与买手店谈合作时,会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。

目前,万里目主要以品牌供应商为主要合作对象,因为欧洲买手店一方面商品比较零散,不易整合,洽谈成本较高,还存在物流风险;另一方面欧洲目前已经是疫情重灾区,不利于业务开展。待疫情过后,团队成员会进一步拓展买手店的供货资源。

此外,就品类上,万里目平台目前推荐的引流品是护肤美妆类产品。由于这类商品属于标品,不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品,所以大大降低了囤货风险,因此护肤美妆类商品中,平台会根据不同产品酌情买断,储存在自己的仓库;未来平台会逐渐扩展品类,但是目前,其他品类多数还是由买手店进行购买,暂时没有积累库存。

如果说供应链的短板可以通过自身的努力来解决,那么面对“假货”这一行业痛点,就必须要借助外力来自证清白。在真假问题上,万里目从流程下手进行严控:在接货入仓时,万里目会对商品进行检测;在海外,合作固定的物流商,在国内,指定顺丰作为合作伙伴;另外,还与中检集团达成合作,力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。

当然,奢侈品行业服务的是金字塔顶端客户,作为刚刚进入赛道的新手,万里目还存在一个挑战就是获客。根据团队人员介绍,短期内要通过百亿补贴价格获取主要流量,海豚智库选择了几种商品,对比不同平台的价格以后,发现万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折,女包价格在5-8折左右。

La Mer面霜天猫国际(左)与万里目(右)价格对比

SK-II神仙水京东(左)与万里目(右)价格对比

我们都知道,百亿补贴是一个长期烧钱获客的过程,比如拼多多选择抱住腾讯和红杉等多个知名投资机构的大腿,跨境电商Shopee背后有母公司的游戏业务持续输血,支撑着百亿补贴的价格战。那趣店推出万里目的百亿补贴,底气何在?

这就涉及到趣店本身的经营状况了,根据2019年第四季度财报,从账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看,趣店积累的“家底”很殷实,即使没有外援,也能自行输血,补贴与让利是可以持续投入的。既然拼多多凭借百亿补贴迈入万亿GMV门槛,那么万里目也有可能通过百亿补贴实现千亿GMV。

另外,万里目也会在抖音等平台进行市场推广,但是在团队看来,奢侈品销售主要是圈层效应,更看重口碑。种子用户获取后,在长期更倾向于通过深耕供应链、物流和产品提升用户体验,扩大用户圈层效应,突破流量瓶颈。也正是由于圈层效应,万里目与曾经的趣店在用户角度不会有结合转移,当然也不会有分期付款这种下降用户层级的业务。一个从零到一的业务,势必会有一场硬仗要打。

当然,趣店的转型不仅表明疫情下国外消费需求转移到国内,使得国内奢侈品电商行业激流勇进,还指向了一个事实,那就是奢侈品销售的线上化大潮即将来临。

► 奢侈品的线上化趋势

疫情给品牌商敲响了警钟:随着抖音、快手的崛起,用户在移动端停留的时间越来越长,品牌的线上营销机会也越来越多,因此未来势必是以线上为主体的营销时代。这种趋势随着疫情的全球蔓延,会逐渐延伸到奢侈品行业,打乱原本奢侈品行业线下规模占据绝对优势的现状。

据BCG预计,到2025年,线上渠道市场份额的比重将由当前的10%上升至15%,但是海豚智库认为,随着疫情爆发,这一比重的实现可能要提前了。

3月4日,汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测,疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。而随着国外疫情的爆发,当地的奢侈品门店也会遭受重创。可以预测,今年奢侈品行业的线下销售状况一定会“回到解放前”,而线上销售的增速会大大提升。

从前,很多奢侈品品牌不愿意入驻电商,觉得这是自降身价。但是疫情的突然爆发使得他们处于被动状态,眼下的情况似乎由不得他们了,想要持续经营,就应该寻求电商平台合作。秉承着顾客就是上帝的服务原则,如果能在线上服务好客户,那么希望基业长青的奢侈品品牌商,在选择面子和性命时,显然会选择更为重要的性命。

那客户的需求可以在线上进行满足吗?其实,消费者之所以愿意去线下购买奢侈品,是因为这类目标消费者追求的是购物体验。随着人工智能等技术的普及,平台以用户体验为运营核心,体验场景可能实现由线下向线上迁移,满足消费者的高端购物需求。万里目相关负责人表示,万里目是将用户体验作为首要目标,从配送、包装到客服等方方面面,致力于让每一个用户享受到最佳服务。

中国作为最大的消费市场,未来一定会有更多跨境奢侈品电商平台打入中国市场。所以越早入局,越能吃到大块的肉,晚了就连汤都喝不到了,幸好,罗敏的万里目一切来得刚刚好。

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