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移动支付的焦虑与本地生活的野望

钱皓 2020-03-25 阅读: 3,474 次

一款日活超过10亿的支付工具也会焦虑吗?答案是肯定的。

最近支付宝“变蓝”的事情,轰轰烈烈地霸占了各大网站的热搜。除了悄然变脸,坐拥全球12亿用户的支付宝宣布要做全球最大的“数字生活开放平台”,并且把APP中的生活服务内容更加前置。

大象转身背后是焦虑情绪正在困扰支付宝的团队:当数据增长空间触顶,下一步应该往哪走?微信牢牢掌控高频的社交流量,而美团则正在蚕食本地生活服务场景,这对于脱胎于电商购物场景的支付宝而言,意味着曾经火力全开的移动支付战争,已然变成一场看不见硝烟的持久战,在流量、场景之间的摇摆与焦虑,将是其接下来很长一段时间的命题。

一、变蓝背后:支付宝的双重焦虑

这次升级,支付宝把口号从“支付就用支付宝”变成了“生活好支付宝”,把战场焦点延伸到了美团的本地生活场景的纵深腹地。

想要解答支付宝的升级背后的意图,需要回到支付宝的核心——支付来思考。支付行业的竞争本质上是场景的竞争,而场景的竞争则是看谁更高频。这就意味着支付宝不仅要注意微信支付的“明枪”,更要提防来自场景领域的“暗箭”。

首先,支付宝打开频次和使用时长相对微信更弱,一直是支付宝的一个巨大焦虑。

移动互联网巨头系APP使用时长占比

社交作为一种高粘度的场景,在用户使用时长、使用频次上都处在全场景的前列,这也是为何以社交为核心的腾讯系,其用户APP使用时长全网占比超40%。相比之下,对待单纯的支付工具,用户更多是希望便捷,用完即走,停留时间短,而且支付工具使用频次也更多发生交易链末端。这种场景黏性的差异,为微信撬动支付市场提供了可能。

2014年春节,被马云称为“珍珠港偷袭”事件的微信红包,深度绑定红包场景重塑了用户的支付习惯。尽管支付宝开始“爱改版”,开启车轮式的防御战,但未能有效遏制对手增长。

2015年,支付宝在移动支付市场占有率68.4%,微信支付只有20.6%,前者是后者3倍有余。现在,微信支付凭借庞大的社交用户体量以及强势的运营能力保持着良好的发展势头,市场占比逐年增长。据统计,2019年Q3微信支付所占的份额已经达到了39.53%,虽与支付宝的53.58%仍有一定的距离,但在线下支付场景的交易次数上已经反超支付宝,所以微信以高频打低频的战略让支付宝不敢懈怠。

2019Q3中国第三方移动支付交易规模市场份额

第二个焦虑是,在比电商购物更高频的本地生活领域的争夺中,美团早已经在“吃娱住行”的场景入口站好了位置。

我们可以不去电商购物,但每天的生活却离不开吃娱住行的基本需求,既是刚需场景,也是支付行为十分高频的领域。因此,本地生活服务成为各大支付帝国的兵家必争之地。然而在这个领域,支付宝乃至阿里系目前也面对美团的挑战。

从用户规模还是认可度方面,美团点评都显著领先于口碑、饿了么。2013年,美团便切入外卖市场,以团购时代的地推铁军快速扩展,不仅形成了先发优势,而且2015年收购大众点评,拥有多年累积的真实UGC点评内容,这些壁垒也是其他平台在短期内难以超越的护城河。

而支付宝脱胎于电商场景,缺乏本地生活服务的基因,切入时间也更晚。即使饿了么与口碑合并以后,仍然和美团点评存在差距。目前美团占国内外卖市场交易份额的53%,而饿了么则为43%。据QuestMobile数据,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到近7000万;饿了么日活用户数为1097万;口碑日活跃人数约283.35万。如何后发先至,对支付宝来说,是场硬仗。

四大生活服务APP日活用户数对比

另外,美团早在一年多以前便发力供应端,在帮助本地生活服务商家实现效率提升的过程中all in在做B端数字化改造,为商户赋能的同时也加速对本地生活服务场景的渗透,提高其自身的竞争力。据报道,2019年美团投入110亿助力商家升级,从调整组织架构、打通各业务线数据、技术创新等方面来为B端赋能夯实基础。

在所有战略调整中,最难改变的就是用户心智。美团点评已经先一步占据了本地生活服务在消费者的认知高地。而支付宝经历了从支付工具到金融平台,再变成生活服务的属性,正在挑战用户的习惯,这种转型需要支付宝的韧性与耐力。蚂蚁金服CEO胡晓明也表示,“现在要把用户心智一下子变成生活服务属性,非常难。”

整体来看,微信和美团的多元化业务某种程度上侵蚀到了阿里业务的各种边界,如果不做出改变,可能会后院失火。

只有主动改变,才有可能永立潮头。那么支付宝这次的战略升级有机会可以解决以上的焦虑吗?

二、生活服务领域,支付宝后发先至的可能在哪?

在双边市场的平台竞争中,谁的供给侧丰富,谁将吸引更多的需求侧用户体量。支付宝升级的背后是对手们的狼窥虎伺,这是一场全面争夺商家之战,在为商家降本增效的同时提升他们服务能力,从而赢得商家信任、拓展场景。阿里强大的中台系统可以为商家提供强大的支撑,从场景连接升级为生态协同网络,强化其场景赋能优势。

那么如何实现呢?这次升级中,阿里CRM系统(即阿里商业操作系统)正式落地本地生活,可以系统地帮助企业做数字化转型,并且阿里以往在电商上的赋能经验也可以继续沿用到本地生活,从策略、想法,到工具、实施、落地,通过一整套闭环的程序完整地实现数字化服务:

首先是用户的数字化,如果没有打通后台用户数据,就没法实现线下门店数字化运营。而背靠阿里的支付宝拥有立体多维的消费者数据,能帮助商家更加了解自己的用户,做出针对性的营销,极大提升用户准确性。

其次实现了商品的数字化。有了用户洞察,商家可以根据需求优化品类,并且将传统的用户主动搜索,演变为向目标用户定向推荐和优先展示用户偏好的专属页面,实现千人千面,提升了用户体验。

另外在营销方面,与美团或其他平台深度绑定的“引流协议”不同,支付宝带来了营销的重构,在支付宝大数据驱动的运营模式下,可以帮助商家实现以消费者为中心的新营销方式,提供会员系统、智能的卡券系统以及互动游戏等功能,智能化地解决商家的拓客、留客难题,增加商家营收。

除了增效,还能降低成本。以快餐业为例,过去依靠人工点餐时,人流高峰期常常出现排长队的情况。支付宝智能餐机的出现,让商户和用户同时体验升级。用户自助下单,登录后优先看到自己常点选项,并可以用支付宝快捷支付,大大提高了点餐速度;而商家立马解放点餐位和点餐员的成本,提高动线效率,增加翻台率。

汉堡王店内支付宝智能点餐机

此外,和美团赋能商家不同的是,支付宝聚焦本地生活服务商的扶持,在各行业各业的数字化转型升级中,独立服务商ISV(Independent Software Vendors)扮演着帮手的角色,如同杠杆原理一般,撬动更多商家升级。正如引领这次支付宝升级的蚂蚁金服CEO胡晓明所说,未来三年,要携手5万服务商,帮助线下4000万商家数字化升级。

目前,支付宝在帮助商家数字化升级方面,也有了不少成功的案例。例如,汉堡王在中国市场受限于肯德基麦当劳,发展扩张速度一直很慢,而在2018年拥抱支付宝之后,打通了IoT、点餐小程序、会员小程序、轻会员、蚂蚁森林公益等多样数字化营销链路。通过这些体系,汉堡王实现了数字化的升级和转型,不仅门店运营效率大幅提升,近2019一年新增了超600万的新会员。

平台帮助商家降本增效,必然会拥有商家更高的信赖,当拥有越来越多的商家聚集在支付宝里,就意味着在供给侧将更有优势,让平台拥有的服务越来越丰富,拥有更强的场景掌控力。各类服务协同出现,也让更多消费者和消费数据会沉淀在支付宝上,从而形成正向循环的飞轮效应。

能够构建深度的协同网络,支付宝所背靠的阿里大生态,在流量、数据以及金融赋能方面拥有天然优势,也增加了支付宝打赢场景攻防战的胜算。

目前,支付宝完成了从到店、到家、即时配送到软硬件服务商的全面整合。在本地生活的战场,除了口碑、饿了么,还有飞猪、高德,越来越多的阿里经济体兄弟也前来助阵。

阿里本地生活服务生态系统

依托阿里这一中心化的流量平台,支付宝能掌握着平台流量的分发权,可以帮助商家直接触达用户。相比单打独斗的美团以及擅长社交场景的微信而言,它们的数据维度相对单薄,拥有数据中台的支付宝,体系化作战优势更明显,对商家需求理解也更加透彻,都是其能够利用的后发优势。

这场转型中,支付宝通过深度赋能全场景的商家,从简单连接到深度协同,帮助商家提升人效、优化体验,并提升其数字化服务的能力,从而以更好的服务提高平台用户粘性,稳住大本营的同时赢得后流量时代的长效增长。

三、结语

本地生活是支付宝战略使然,未来支付宝还会出什么令市场震惊的奇招,又是否能成功攻城略地,我们都不好过早下判断。对支付宝来说,拓宽场景和吸引用户,是治疗焦虑症的第一步,需要是想清楚什么是根本、什么是延展。

作者:可达怡

编辑:陈国国

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