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零食巨头上市众生相,谁能一站到底?

一点财经 2020-02-24 阅读: 1,346 次

处在不同转型阶段的零食品牌们,如今都来到了资本市场这一练兵场上。

作者 | 薄冬梅

编辑 | 刘 煜

零食市场近来可谓风起云涌。

一方面,良品铺子成功上市;另一方面,好想你宣布出售于2015年收购的百草味,表示将加码红枣主业。

近年来零食行业“3+2”巨头纷纷将目光聚焦到资本市场,先后迈出上市步伐,最终随着良品铺子的成功上市,五大品牌终于齐聚资本市场。只是资本市场这条路并不好走,有人上市后业绩下滑,也有人不得不出售资产。

那么在竞争日趋激烈的当下,于资本市场上站上同一水平线的零食品牌们,究竟谁能一站到底,这成为继上市话题后,这个行业未来的主要议题。在不可知的未来里,些许答案早在过去、当下已写就。

01

齐聚资本市场

2月24日,良品铺子正式登陆上交所,此时距离它首次递交招股书,已有约一年半的时间。

在前方等待它的,是早就上市的三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你(百草味),这四家品牌与良品铺子一道,正是中国零食市场里被屡屡提及的“3+2”组合。

近十年来,随着经济的增长和居民消费水平的提高,中国零食市场快速发展。2010年,我国休闲食品市场的规模为4014亿元,此后进入一个高速发展期,5年间复合增长率达12.9%,并在2015年零售额突破7000亿大关,达7355亿元。

当然,借着电商线上渠道快速拓宽的东风,零食行业出现了一些电商品牌,同时,传统零食品牌也在寻求互联网转型发展。当是时,多年以枣为业的好想你9.6亿元收购百草味,成为零食行业与互联网品牌联姻的首个案例,同时也打响了零食行业奔赴资本市场的第一枪——借助好想你,百草味实现弯道上市。

此后,其他零食品牌也不甘示弱,争先恐后地抛出自己的上市计划,并在五年的时间内先后上市:2016年,专注线下的来伊份在上交所上市;2017年,百年老店盐津铺子被核准A股主板发行;2019年,三只松鼠登陆创业板;2020年,良品铺子正式上市。

对于处在激烈竞争环境下的零食品牌来说,奔赴资本市场,成为它们进一步做大并从行业竞争中获胜的先决条件。

天猫大食品发布的2020年休闲食品的消费趋势报告显示,2020年,整个休闲零食市场规模会达到3万亿元。其中,虽然整个行业朝着品牌化迈进,但整体市场仍然较为分散,同时由于产品同质化等问题的出现,各零食品牌均在寻求向上升级与突破。

“零食市场很大,市场上还没有绝对的领军品牌,这是机遇也是挑战。”有业内人士感慨道。因此,摆在各零食品牌面前的一个问题是,如何最大化地利用这一机遇,实现自身的更快发展。最终,上市成为各零食品牌寻求突破的一条快捷路径。

如今,随着几大零食品牌齐聚资本市场,尤其是随着最有潜力角逐”龙头“地位的良品铺子正式登陆资本市场,让原本就陷入激烈竞争的零食品牌们未来将以此为起点,开始新一轮的角逐。在资本助力下,与此前相比,这一轮的角逐注定将更激烈,也更惨烈。

02

“数据”背后的秘密

在休闲零食行业,良品铺子、三只松鼠、百草味可谓“三雄”,盐津铺子、来伊份紧随其后。

2019年,三只松鼠、盐津铺子、好想你均发布了年度业绩预报,再结合良品铺子的业绩预期,可以发现,从净利润来看,零食行业排序是良品铺子、三只松鼠、好想你、盐津铺子。

当然,在各品牌的增长驱动因素中,渠道可谓是主要因素。以2月23日晚上宣布出售百草味给百事饮料的好想你为例。

业绩快报显示,2019年好想你实现营业总收入59.61亿元,同比增长20.44%;净利润1.93亿元,同比增长48.66%。“营业收入快速增长,主要系公司产品结构优化升级,营销活动精准投放,电商渠道增速明显”,好想你在业绩预报中写道。

公告显示,2018年底,百草味营业收入39.00亿元,电商渠道销售收入37.14亿元,占营业收入比例为95.22%。2019年,百草味营业收入50.23亿元,电商销售渠道实现销售收入48.04亿元,占营业收入比例为95.64%。

当然,在产品同质化和渠道一体化背景下,产品升级以及线上线下的渠道一体化,早已成为当前零食行业的主旋律,也成为各品牌的主要发力点之一。

盐津铺子在业绩预告中写道:“公司于2017年2月8日上市后,经过战略转型优化调整并不断夯实基础,新的产品战略、渠道战略、区域拓展战略等已见成效,休闲烘焙第二曲线收入达到预期,营业收入呈持续增长态势。”

同盐津铺子一样起自线下的良品铺子,近年来也在进行产品升级、渠道变革。招股书显示,在其全渠道战略下,2019年上半年,良品铺子线上、线下收入占比45.2%、54.8%,近年来线上占比逐年提升。

随着零食市场激烈的竞争,各原本出发点不同的品牌,逐渐同化,比如渠道上的线上线下一体化,比如相似的供应链合作机制。当然,在这些共同点的背后,各品牌间也有着不同——这些不同正是各品牌在激烈的市场竞争中寻求下一步发展的基础。

03

谁能一站到底?

国内零食市场已经走向消费升级,多渠道,以及品质至上之路,而这一过程其实孕育着巨大的市场机会和行业升级前景。

《休闲零食新趋势报告》显示,随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升,消费者对于零食的要求也不断升级,为零食赋予了更多的新含义和新角色,休闲零食市场逐步呈现出新趋势,比如玩趣零食(盲盒)、有机低糖产品,比如原产地直供的农货产品……

这一趋势决定着零食品牌的产品创新之路,比如来伊份率先在坚果品类中引入“盲盒”概念,三只松鼠推出与王者荣耀的联名产品等。

当然,除了产品上的创新外,为了品牌更长远的发展,高端化也成为零食品牌的升级选择,比如良品铺子。

2019年1月,良品铺子正式宣布将“高端零食”作为品牌战略及企业战略,从而在产品、营销等方面做出升级,实现差异化。

随之,良品铺子的净利润得到了提升。数据显示,2017年时,良品铺子虽然营收54.24亿元,较营收第二梯队有约10亿元的规模优势,但在净利润上却不敌竞争对手,甚至低于同行业上市公司的平均水平。然而到了2019年,良品铺子预计净利润为3.34~3.66亿元,为当前行业最高。

随着零食品牌们在纷纷登陆资本市场后进入下一阶段的比拼,而无论是产品创新也好,品牌高端化也好,各大品牌们正在加紧争夺未来。当然,假如将零食品牌的品牌升级进程与资本市场登陆进程同步起来,可以发现,这几大品牌都有着自己的节奏。

比如,盐津铺子已借助资本市场实现了转型,正在进入升级后的业绩溢出阶段;良品铺子则在登陆资本市场前就已开始自己的品牌升级计划,并且将IPO募资作为了自身品牌升级的一部分。

资料显示,良品铺子在品牌升级的同时也在注意费用管控,最终使得2019年净利润预计大增40.02%~53.43%,“净利润大幅提升主要系毛利率提升及管理费用率下滑”。

当然,也有的品牌在借助资本市场实现升级的同时,仍处于品牌升级的前期投入阶段。比如去年上市的三只松鼠,业绩预告显示,“产品升级、加强市场推广以及全渠道并进等策略”,导致三只松鼠费用有所上升,使得其利润增速在几大品牌中最低,仅为8%~24%。

04

结语

处在不同转型阶段的零食品牌们,如今都来到了资本市场这一练兵场上。产品创新、全渠道、高端化,已成为练兵场上所有人都知晓的秘诀,不同的是,有人正在努力学习,有人已初有成果。

当然,在这个更为残酷的战场上,学习时间并不多。而能够站到最后的,显然是能够平衡好营收、利润、费用的先行者。

从这个维度来看,最后上市的良品铺子能否走得更远?还有待它交出一份满意的答卷。

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