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为什么说现在是在线广告投放的最佳时期?

罗超频道 2020-02-21 阅读: 552 次

“如果你的现金流活不过6个月,请紧急节流自救。”

这是中国中小商业企业协会与百度在对7290家中小企业进行联合调研后给出的建议。调研结果显示58.25%的企业预计一季度营收将下降50%以上,主要原因是“企业停工停产”以及“客源,销路下降”,与此同时“防控疫情成本较高”、“人力成本上涨”和“空置的房租成本”等原因导致经营成本攀升,甚至有31.96%的受访者表示成本将上升50%以上。77.91%的企业表示最晚只能承受1个月以内开工 。

突如其来的疫情对企业特别是中小企业带来了剧烈冲击。在这样的危机下,企业是否要继续开展营销活动?如果剩下的现金流只够花6个月,应该花在哪里?

一个观点是:活下去是企业当下的第一要务,一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号,既然这样,该省的钱一定要省,能忍则忍,广告是纯支出,更要尽量收缩甚至停止一切市场活动。疫情期间,市场部就没有资格分到预算了?对企业来说应对危机“停止市场行为”无异于饮鸩止渴。

不只是要继续,甚至要加大市场力度

对于企业来说,广告不只是要继续投放,更要加大投放。

1、对于一些行业来说,市场需求显著增长甚至从0到1,再不出手更待何时?

如在线教育、在线办公、在线生鲜、在线诊疗、在线娱乐、健康食品、卫生防护等等都是在疫情期间高速增长的行业,2003年非典期间蓝月亮崛起,这一次疫情一定会有类似行业头部品牌崛起。

以教育行业为例,来自百度营销中心的数据显示,教育培训高峰需求一般在6-7月和9-12月,但疫情期间,用户对在线教育培训的流量逆势上扬,较高峰期增长16%。对在校学生特别是K12来说是无法返校的刚需,百度营销数据显示疫情期间,K12教育成为最大用户需求,其次分别是外语学习、高等教育、兴趣爱好、职业培训&综合考试和留学等,据说经济低迷时美国高校硕士博士最难申请,因为很多精英会在这样的时候去深造,同样,很多人将疫情转化为难得的学习机会。既然是这样,教育行业客户能错过这波新增用户吗?

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这些在线行业背后有大量的实打实的用户新增需求,这些行业的企业自然不应该错过。

2、一些行业则是短期被抑制,疫情结束后势必会反弹的行业。

2003年非典期间,旅游行业同样是休克状态,在同行纷纷裁员时,携程高管降薪却基本不裁员,保留千人呼叫中心,因为梁建章判断疫情后用户一定会有消费反弹,果不其然,非典结束窝在家里几个月的人全部都往外跑,几个月在家里省下不少钱,受到打击后更要趁着健康出去看看世界是很多人的心态。会反弹的产业何止是旅游?祸起野生动物的疫情会让人们追求健康生活,经历过重大灾害的年轻人会脱下口罩求偶求婚,没有佩戴口罩和储备消毒液的人们会养成习惯……这背后是健康食品、婚恋市场以及清洁防护等等。对于企业来说,等着疫情结束再做市场准备,还是应该先做准备直接收割“反弹红利”?

对于这些行业来说,市场行为可能不会带来立竿见影的效果,当下的动作更多是要打基础。流量可以沉淀,品牌可以积累。流量的沉淀是在线营销的全链路、长周期营销具备的价值,等一下展开,品牌的积累是说,广告效果特别是品牌广告本身就不是一朝一夕的,往往需要滴水穿石,江南春说“品牌广告投放有量变到质变的拐点,拐点有时候一二个月有时候长达六个月到一年。”在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果,因为最终的转化率、溢价等等效果广告的结果都能归到品牌的原因。

今天的积累就是蓄势,最终服务于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市场反弹的机会再去储备流量就很贵,再去打品牌根本来不及。确实,机会永远都只会给有准备的人。

3、重视线下市场或者推广的行业几乎不能动弹,线上成为自救的唯一出路。

线下零售、服务和娱乐业基本是歇菜状态,转线上是唯一出路,草本天然化妆品头部品牌林清轩最初觉得自己现金流要断裂了,因为销售依赖337家线下门店,大年初一到初七本应该是旺季,今年暴跌90%,后来不得不开展全员营销,通过各种在线渠道卖货,结果全国业绩同比增长40%,武汉、东北的部分门店竟然是去年同期的2倍,绝处逢生不说还实现了逆袭,这样的故事很多。像手机行业,线下渠道休克,发布会不能开,新品研发好甚至第一批出货压在仓库,回笼现金流需求迫切,怎么办?小米、黑鲨、红魔、OPPO、realme、TCL、intel……都将发布会搬到线上。

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不论是到线上卖货还是到线上发布新品,这些市场行为是不是配套要做线上推广?搜索、短视频、直播、信息流、社交媒体、电商、网红、KOL,不只是要继续做,而且要加大力度做,道理很简单:线上是企业唯一的出路,线下省下来的钱,不花到线上难不成捂着?

4、流量前所未有的充沛,广告库存严重积压,现在投就是捡便宜。

14亿人宅家,在线时间显著增长。QuestMobile数据显示,春节前全网每日使用总时长为50.6亿小时,春节后的第一个工作日飙升到61.1亿小时。在线流量前所未有的多,与此同时,很多企业或者品牌没反应过来,投放节奏没跟上,甚至阉割市场预算,这意味着互联网平台也存在“库存积压”问题,甚至是特别严重,跟多家互联网广告平台的内部人士聊了一下,都是流量创新高,CPC创新低,特别是基于竞价模式的程序化投放平台如搜索、信息流、短视频这样的趋势更明显,竞价的少了CPC价格直线锐减,现在投放跟春节前比很多是一分钱花出两分的效果。

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有人会反驳,流量便宜是供需决定,单价降低了表示价值没那么大,便宜不捡白不捡,捡了也白捡。当然不是,站在企业角度来说,用户还是目标用户,流量还是精准流量,产品单价或者ARPU不会因为疫情而降低甚至可能会升高,因此流量价值在。

5、基于数字化的全链路营销能力,流量是可以沉淀的,用户可以“存起来”。

可能有一些平台会存在流量来了不能马上转化的问题,新手机用户现在可以买,旅游行业用户来了也不能出行啊,这个丝毫不用担心,因为今天的流量是可以沉淀的。

在线营销现在都是数字化营销,可以对用户进行全生命周期管理,流量背后直连用户,广告投出去可以通过小程序、微信等等将流量私域化,可以通过在线咨询、拨打电话、填写表单等形式得到客户线索,可以基于优惠券、折扣码、预付金等形式将用户的购买意愿锁定在自己这里,比如百度就已基于搜索、信息流、好看视频、贴吧等账户体系就早已形成全链路营销能力,从展示点击到内容分发到私域阵地到转化,甚至再到后面的复购与持续留存都已形成闭环,底层是账号体系、海量数据以及AI技术。

搜索引擎的流量可以沉淀,社交网络、内容平台甚至电商平台的流量都是可以沉淀,而不只是会流动的,因为这些互联网平台早已不再是流量来了就走的管道,而是留下用户的超级容器,我们看到现在几乎所有主流营销平台都在提供这样的全链路、长周期的效果营销支持,流量可沉淀是趋势,而不是一竿子买卖,一次性效果是趋势。所以,今天的转化早已不只是交易转化,流量虽然是一次性的,但用户却是长期的,疫情后企业就可以通过各种形式将其成功转化。

举个例子:旅游网站现在拉客的价值可能不是让用户马上出去旅游(这不大可能),而是让用户关注自己在各个平台的官微,让用户留下意向甚至预付定金,预订旅行后如下半年的出行,这些旅游平台一直都在做,为什么不趁现在流量便宜多做猛做?

疫情期间企业市场行为不能停止甚至要加强,现在就是加大市场投放的最佳时间节点。If not now,when?

用户这些天变了,市场行为要有的放矢

市场部门承担着企业产品/服务与用户/客户沟通的关键作用,一切市场行为都要围绕用户,疫情期间,用户端的变化很大,企业确定要保持甚至加大市场力度后,就要基于用户的变化进行有的放矢的市场行动。

第一个,最容易理解的就是用户不出门。人们在家里几乎都在线上(除了睡觉),获取资讯、购买防护用品、工作学习娱乐等等。“因祸得福”的行业在线教育、在线医疗、生鲜电商、在线办公、在线直播……都有一个共同的前缀:在线。14亿用户还在,他们聚集在线上,而不是线下,这对品牌是十分确定的,如果要做营销就要到线上,所有子弹All in 线上。

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线上营销最首选的就是要选取入口级别的超级平台,原因在于一方面流量越多越具规模效应,流量单价自然会更低。另一方面则是因为疫情期间入口级超级平台是用户获取信息的共同选择,疫情期间拥有2亿日活的百度App成为最核心最权威的资讯平台之一,作为核心的公共信息平台,百度推出疫情专题聚合疫情地图、资讯、辟谣、知识等内容,旗下文库、知道、百科、地图、贴吧各有动作,每天10亿人次在百度浏览疫情相关的信息和知识,发挥了“搜索+信息流”双引擎的独特价值,如果要做线上营销,百度就是不可或缺的选择。

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第二个,用户最多的时间是在内容上。用户会在线买菜、会在线问诊以获取必需服务,但最多的时间花在哪里了?答案是内容。QM数据显示,春节期间视频、游戏两大领域时长占比上涨至38%,其中短视频的时长占比超过手机游戏;新闻资讯行业用户规模增幅达到17.2%,使用时长创新高,因为人们要看疫情、防护等信息。比如,百度APP在疫情期间活跃用户规模和使用时长同步上涨,相比2019年百度春晚红包期间,其日均日活用户增长了10.4%达2.05亿,成为疫情期间最为活跃的App之一。可见,人们要获取信息,有很多问题想要在网上得到答案。

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当然,百度不只是人们获取疫情刚性资讯与知识的平台,也是人们打发时间的重要内容平台,疫情期间,百度书籍文档、影视动漫、新闻、游戏等搜索需求急剧增加同比增幅超21%,信息流内容游戏、母婴等信息需求急剧增加,同比增幅超180%,线上阅读流量增长22%,健康行业流量增长32%,影视动漫流量增长27%,好看视频日均播放量增长28%,其中疫期时事、游戏、动漫、健康养生、旅游等类视频播放增长最快,同时百度与好看视频CPC均出现下滑,处于价值洼地,这些对品牌是十分确定的,因此如果要做营销就要做内容营销,而且要在超级内容平台做。

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内容营销怎么做?一方面品牌在线上营销时要重视内容本身,结合疫情期间用户的内容消费习惯洞察,制作用户想看的投放素材;另一方面,则要基于精准投放能力向不同用户匹配不同素材,在对的时机以对的形式,实现千人千面的投放。百度作为超级内容平台,不论是搜索还是信息流还是好看视频,本质均是在做内容营销,基于AI技术百度可以做到广告内容的智能生产、智能拼装、智能分发,最大化提高ROI。同时百家号、小程序、贴吧、知道、百科等均可帮助企业实现粉丝沉淀,进行私域流量经营,可以说是内容营销不可或缺的平台。

第三个,用户在线行为模式变了,且差异巨大,因此要用好精准营销这一工具。

时间维度,以前做投放策略会看用户在线黄金时间,很多企业会抓住一些特定时间点去做投放,比如中午你在信息流里看到的可能咖啡广告,晚上看到的是听书App或者是寝具广告,今天这样的基础逻辑不变,但是要注意的是,用户不再有通勤、会客、逛街等离线时间,在线时间更多,以往的流量峰谷特征会发生变化,简单地说就是用户在线时间更平均,这对品牌是十分确定的,但也意味着更难把握用户不同时间段的行为模式,因此如果要做营销就要选取精准营销平台,洞察用户多变的行为,改变投放策略,让沟通更需要持久性。

空间维度,不同地区的疫情程度截然不同,行为模式截然不同,百度营销中心数据显示,疫情中心的华中地区人民对影视动漫的需求增长最快,江西、河南和湖南分列前三,对应的市场行为自然要关注这样的区域的需求,实际上,这样的差异粒度依然太粗,比如湖北,不同市的疫情状况差异是很大的,再比如浙江温州跟别的城市又很不一样。如何把握不同地域的用户差异?同样,这离不开精准营销工具的支持。

以做精准营销出身的百度为例,其不只是有行业有共识的领先AI技术,同时有百度搜索、百度App、文库、贴吧、知道、百科、地图、小度等积累的时间和空间全维大数据,基于此可对用户有精准画像,再加上搜索起家对内容本身有精准的理解能力,因此在内容时代的精准营销上有很强的竞争力,最终体现在ROI上。

第四个,用户情绪波动特别大,容易点燃,对品牌来说这是一把双刃剑。

有人说疫情结束后中国心理咨询业可能要火起来,因为人们宅家太久、经历疫情后可能会有一些心理问题,对品牌来说要关注的是,用户现在心态是很复杂的,心情跟着疫情的变化而变化,各种新闻话题在不间断影响他们,同时再加上工作学习上的一些困难,压力是很大的——正是因为此我们看到游戏、短视频、动漫、阅读、云蹦迪直播这样的应用的风靡。

因此,对于品牌来说,今天开展营销特别是内容营销,要注意风险管理,比如素材的严格把关,一着不慎就会点燃用户的负面情绪,辩证来看,抓住用户情绪的内容则会让用户记住你,对你有好感,甚至喜欢你、追随你,成为死忠粉,很多企业做了很多公益活动,一定不能藏着掖着,而是要说出来,从中得到品牌甚至商业层面的回报,只有这样才有更多企业积极参与到公益活动中——企业都是逐利的,一切行为都要回归到企业利益,包括公益行为,因此企业可以结合公益正能量多做一些传播以引发用户共鸣,顺便融入产品/服务相关卖点 ,这一点上,企业可以重视具有公共属性的信息平台,如门户网站、专业新闻媒体,或者百度这样的具有信息和知识背书价值的平台来传递自己的品牌理念。

最后一分钱,一定要花到市场上

现在就是在线投放广告的最好时机,特别是内容营销、精准效果广告以及全链路数字广告,不同行业都要抓住这个契机,本身新兴或者增长的行业要抓紧时间抢市场份额,已经休克或者下滑的行业要进行品牌积累与流量沉淀,迎接疫情后的反弹,清扫战场。在万马齐喑的疫情期,企业反其道而行之抢占市场、强化品牌、储备流量,疫情后就可以引爆市场,一马当先,化危机为商机,而不是成为危机的俘虏。

不只是市场行为,企业今天一定不要因为外部环境的一时危机而消极懈怠,甚至自暴自弃,每一个寒冬都是布局的最佳时刻,自我审视、调整节奏、改变策略、清晰战略是企业要抓紧时间做的事,该扩张的扩张,该转型的转型,该收缩的收缩,该整合的整合,因为:

1、疫情很快就会结束,大多数企业撑到疫情结束是问题不大的,难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性。与2003年非典时期经济如日中天不同,在疫情前经济增速就一直在放缓、人口红利早已消失、互联网流量就要见顶,再加上贸易摩擦等外部因素的干扰,整个经济环境本身就是压力重重,疫情是庚子年第一只黑天鹅,但很可能不是最后一只。因为市场环境早已是VUCA状态:volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性),疫情出现充分说明这一点,因此,企业更应该思考疫情后的日子怎么过。

2、危机往往与机遇并存。丘吉尔说,不要浪费每一次危机带给你的机会,2003年非典期间崛起了许多优秀的品牌,京东、淘宝、携程、新东方、分众和蓝月亮等等,核心不是因为它们“因祸得福”抓住了疫情期间的增量,而是众人皆醉我独醒,在别人恐惧时贪婪,不只顾眼前而是看向疫情后,该扩张的扩张,该投入的投入,该坚持的坚持。冬天是企业认清自己、战略布局的好时候,承担与客户沟通关键作用的市场行为,是任何时候都不能停止的。

3、江南春说疫情后,头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。注意!当你要收缩时你的对手可能在扩张,而你的对手在节省现金流变得保守甚至偃旗息鼓时,正是你收割市场、拉开差距、确立市场格局的最佳时机,特别是势均力敌的一些行业,平时怎么都拉不开差距时,环境突变就是最佳机会。

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如果说企业只剩下最后一颗子弹,应该花在哪里?如果用于员工裁员、破产清算、应对诉讼等等是十分悲哀的,没救了。如果用于研发产品、技术储备、人才培养,很可能是来不及的。用于市场可能是最有逆袭可能的:因为市场的每一分投入都是投向下一时刻,投给明天,投向未来,而且一般不会有很长的回报周期,对于企业来说,将最后一分钱投向市场,就是破釜沉舟的背水一战,就是绝处逢生的All IN,就是布局未来的战略支出。

一定要深刻认识到:市场费用不是成本,而是收入。

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