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私域流量,零售寒冬中的救命稻草

钱皓 2020-02-20 阅读: 2,880 次

疫情之下,实体消费的断崖将零售行业逼入寒冬。一边是线下收入几乎100%流失,一边是房租工资的高额负担。危急的现金流扼住了线下商家的咽喉命脉,关店裁员降薪已成行业共同选择。

节流只能勉励维持,开源才能度过危机。一夜之间,线上渠道成为了商家的救命稻草。但与非典时期不同的是今年不少商家另辟蹊径,开始玩转私域流量池。去年开始躁动的私域流量,会否在2020年迎来真正的价值觉醒?

一、私域风起

简单来说,私域流量是指品牌或个人拥有的、可以自由触达的流量。

其实,私域流量并不是新鲜事,它一直都在。

很多初创公司冷启动阶段没钱打广告买流量,就开始想其他办法。比如聚美优品在创立伊始就通过在人人网注册小号,装成女生到处加好友才积攒了第一波种子用户。据聚美联合创始人戴雨森回忆,当时他们用10万个小号共加了几千万人。聚美早期的用户,有一半就是从这个私域流量中来的。

非典时期,中关村京东多媒体柜台被迫关闭了全部12家分店,被逼无奈东哥只好在网上论坛发帖卖货,没成想竟打开了销路,不仅度过了非典难关也找到了未来方向。

既然私域流量一直都在,为什么突然之间又火起来了呢?

历经十七年发展,国内的互联网人口红利消退,传统电商平台的流量成本越来越高,进而传导到品牌商家端。存量博弈之下,品牌间的竞争加剧,每千次曝光越卖越贵。据了解,淘宝2013年的获客成本是30元/人上下,到2017年就已涨到了250元/人。双十一期间,有些品牌的公域流量采购成本占到总营收的20%-30%。商家不仅每次活动都要买流量,而且流量分配不均衡,据悉淘宝80%的流量都给了头部前20的商家。

与公域流量相比,私域流量获客成本明显更低。类似当年的聚美不需投入太多就可以搭建,加个好友拉个群开始运营就行了,且后期与消费者反复触达几乎是无成本的。其实,商家增长难、获客难的核心就在于没有自己的流量池,处处受制于人。那私域流量除了性价比高之外,又如何为商家创造价值的呢?这要从私域流量的本质开始说起。

私域流量的本质是基于真实的用户关系,构建一个去中心化的分布式服务网络,为消费者提供一对一的个性化优质服务。

每一个人都有人脉经营圈,都有一个小舞台。私域流量的运营者不是平台,而是个体导购或KOC(消费领袖)。他们不仅是用户的微信好友,也是朋友,核心人设是消费者身边值得信任的购物专家。公域流量属于平台,私域流量属于运营者。自家导购转到线上搭建的私域流量,最终属于商家,通过销货创造价值。

与公域流量相比,私域流量可以让品牌多元、反复、灵活地触达用户,有良好的持续性。导购和KOC会在社交环境内与用户一对一接触,再配合商品相关的专业知识和个人魅力,更容易让用户产生信任感,转化率、复购率自然就比传统电商平台更高。

当信任继续加深,消费行为就会从个人向家庭、亲朋好友延展,实现流量裂变,产生正向发展的循环。在碎片化营销的时代,一对一分布式信任的网络正在慢慢颠覆传统平台背书式的信任关系。对此,天使湾创投合伙人庞小伟认为,微信上会诞生一种基于个性化服务的全新商业文明,这是一个100亿美金以上的超级大赛道。

其实疫情来临前,不少嗅觉敏锐的平台企业在私域流量方面已经玩的风生水起了,比如上海以帮品牌清理库存起家的新电商平台爱库存,其就是将KOC等小B店主聚合起来,形成一个庞大又高效的销售体系,好似聚沙成塔,蚂蚁雄兵。进而,品牌商家不再为库存发愁,小B也无需再辛苦找供应链,因此去中心化模式的爱库存应运而生。

爱库存掌握超百万koc的私域流量

钟鼎资本合伙人孙艳华认为,电商起势靠流量、成败靠供应链。其实我们看到,爱库存并不直接拥有私域流量,它拥有的是掌握私域流量的千千万万个小B,并以优质供应链为他们解决后顾之忧。向上连通品牌商家,向下聚合小B,这就是去中心化电商的核心价值。据了解,目前爱库存已经拥有150万小B(店主,KOC),与近万个品牌和商家建立了合作。

再如新晋崛起的美妆品牌完美日记。在上海、广州等地,开了几家线下体验店。顾客进店后,导购会配合一些小福利请她们加个微信。这个号有专门的IP人设。她的朋友圈是精心设计的,没有信息轰炸,每天大约两条左右,看上去就是一个很懂行的美妆达人。

顾客不论是进入爱库存小B店主还是完美日记这些品牌的私域流量池后,他们就可以通过朋友圈、社群反复触达顾客,转化率和复购率的提升可想而知。对此,梅花创投合伙人张筱燕坚定看好私域流量,这是铁定的趋势,运用好这一打法的企业会获得强劲的增长机会。

私域流量的背后是电商去中心化的大趋势。

去中心化首先改变的是电商购物场景。相比传统电商,去中心化电商的商品展示、咨询、购买链路是在社交环境内完成的。用户在社群、朋友圈看到商品链接后即可进入网店,心仪商品即可直接购买,购买路径极其便捷,消费场景不再必须依赖传统平台。如果商家可以保证货品质量和性价比,会有越来越多的用户养成这种购物习惯。

通过微信平台搜索可直接购买商品

去中心化的卖货逻辑已从人找货,变成了货找人。我们简单做个比喻,传统电商有些类似现实中的百货大楼,而去中心化电商更像是一辆智能小推车。百货大楼种类齐全,却也繁杂难辨,消费者逛了很久可能都找不到适合自己的。而智能小推车对消费者很了解,载着消费者心仪的商品直接送到家。

去中心化服务正在改变C端消费习惯。从消费者端来看,电商去中心化的趋势基于人群的圈层化,消费者渴望个性化的导购服务。商家导购和KOC对自己负责圈层的人群有更深入的洞察,可以基于消费力、性格、喜好等制定个性化的导购服务方案,将最适合消费者的优质商品推荐给他们。消费者自然乐于接受这种周到服务,并且会慢慢养成心理依赖。

庞小伟认为,整个商业正在往两个极端走,一端是生产线,一端是PSP(personal-service-provider 个性化服务)。从生产线直接供货减少了中间环节,个性化服务实现了商品精准推荐,两端直连实现了商业效率的极致化。去中心化电商便是品牌商和导购、KOC等小b之间的桥梁。

连通品牌和KOC,正是去中心化电商的优势。去中心化电商上游为品牌方提供线上销售体系,下游为KOC等小b打通供应链并提供运营工具。使品牌专心做产品,小b专心做销售与服务,全链路效率得到了整体性地升级,最终造福c端消费者。其实,真正的去中心化电商是一个“幕后英雄”,它是躲在KOC和品牌之后的,比如上面提到的爱库存。消费者拿到的是品牌商品,交流信任的是KOC,而爱库存是“躲”在KOC后面为他们提供一站式服务的赋能者,但整体体验却是更优的。商业的本质是创造价值,当品牌、店主或KOC、消费者都因去中心化电商受益时,就可知这一模式的价值几何。我们或许也可以认为,去中心化电商是一个全链路的赋能者。

二、觉醒元年:私域流量乃兵家必争之地

如今越来越多的品牌下海玩起私域流量,但大多数还是小白,目前来说普遍存在的问题是,私域流量的利用转化效率不高,如果提升私域流量粉丝的购买转化率、如何让一线导购员更好地管理私域流量粉丝以提高销售额、如何让导购快速构建相应的业绩考核激励机制并有效落实?如何给他们更专业的培训让他们快速掌握线上直播、促销等营销技巧?

我们仔细梳理了私域流量赛道,发现了三类不同角度切入的玩家,希望能对疫情寒冬中谋求私域流量的企业有所脾益。

一类是以有赞为代表的Saas工具派。他们为商家提供线上开店、经营、支付、CRM到线下门店与线上的联通,网上开店和后续运营的解决方案,帮助商家打通微信生态内的交易闭环。但服务边界并不切入供应链,因之无法帮助商家满足消费者的多元化消费需求。

Saas工具派

另一类是以爱库存为代表的全链路服务派,他们不仅通过超百万的店主以去中心化模式帮助品牌和商家快速销售商品、回笼资金,同时为布局私域流量的品牌和商家提供一系列经营管理工具以及全品类供应链的开放与赋能;在小B端(店主、KOC),爱库存为他们提供“对标有赞的SaaS店铺工具饷店+供应链+私域流量经营管理工具丝丝+培训+合法合规”等的全链路运营赋能,被业内视为爆发力和销货能力特别快的新兴渠道。

全链路服务派

还有一类第三方独立服务商,与中心化电商时代的淘系服务商类似。有些提供第三方培训和专业咨询服务,有些提供代运营服务,比如最大的TP宝尊。这类玩家比较分散,但对于品牌商家的痛点具有精准的洞察,可提供精细化服务方案满足商家需求,以后或也能雄踞一方,成为小而美的选择。

独立代运营商

与此同时,包括阿里和京东在内的巨头也将目光落在了这片战场,但两家巨头能否平衡好去中心化的私域流量与母体中心化的公域流量,仍有待观察。

但毋庸置疑的是私域流量的赛道竞逐日趋白热化,也进一步佐证了这个超级风口的战事开启。

三、结语

创业者风云际会,传统巨头迅速跟进。种种迹象来看,疫情过后的2020或将成为私域流量觉醒元年。

作者:钱皓、王栎天

编辑:陈国国

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