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人设退场,性价比失灵,2020互联网手机品牌迎来大考

科技唆麻 2020-02-16 阅读: 500 次
​如果要给诺贝尔经济学奖投出一个“最不具备争议榜”的话,1993 年以“制度变迁理论”夺得桂冠的美国经济学家、历史学家道格拉斯·诺斯,大概会被包括我在内的不少人放进前列。
 
这源于在他对“为什么有的国家长期陷入不发达”等问题进行了成功阐释后,“路径依赖”由此成为了人们分析改革创新过程中面对艰巨性、曲折性和长期性的指导性理论。
 
简单来说,任何模式从发端到成熟,都在经历了较长过程后产生了自我强化效应,所以往往对这一路径产生依赖。而回望诞生多年的互联网手机,亦有不少陷入其中。
 
从某种意义上说,一部中国手机产业发展史,亦是一部互联网手机的发展史。通过将营销与销售线上化,互联网品牌的确赋予了国产进入全球决赛圈第一推动力。
 
但这更多是回答了智能手机如何“从无到有”的问题。当日历翻到 2020 年,作为“互联网原住民”的 00后逐步进入社会,并接棒成为主力消费人群后,既有的方法论已然面临大考。
01
营销大变革:将产品做成内容
 
大考第一关在于营销。
 
新兴的互联网品牌要立足,只能以己之长攻彼之短:找到差异化定位,并将其包装为新的评价标准。相较于品牌、理念、设计这些需要高昂的成本沉淀的维度而言,参数无疑是突围首选。
 
这才有了那些年社交平台上的无数“恶战”:新势力瞄准“高价低配”的软肋对旧势力发起猛攻,而对于萌芽期市场而言,“发烧”的参数、配置让用户“每一分钱都花在刀刃上”,自然尤为有效。
 
但人口红利显然不是品牌长期立足之本。
 
数据显示,中国移动互联网用户规模同比增速已经跌破 1%。将“发烧”挂在嘴边的喊口号式的营销再难以打动用户。在功能性需求早已得到满足的当下,新的发展更多存在于精神层面。
 
李宁也曾喊出“90后李宁”的苍白口号,但依然无法缓解“奥运后遗症”,直到“中国李宁”成为了“国潮代表”:起初只是邀请设计师设计的走秀款,曝光之后引来一众好评,卖家蜂拥而至。
 
“中国李宁”做对了什么?一方面,踩中了如今的八九十年代复古风潮;另一方面,李宁作为民族英雄,辅以传统文化设计元素,恰好匹配了如今“国潮崛起”的文化自信。
 
换言之,跟用户沟通的最好方式是将理念融入产品,也就是“产品即内容”。因为对于年轻人而言使用什么产品,已经被看做是表达个性的重要手段。
 
互联网手机亦然品牌抓住了这一波“国潮崛起”,数次斩获“年轻人最喜爱手机品牌”的荣耀便是其中一个极好的例子。在一众手机品牌都试图蹭上“潮牌”热度的当下,荣耀是如何做到的?
 
作为华为技术的“尖刀”,荣耀总是能将华为领先的技术率先应用到产品上,其总裁赵明曾在发布会上就曾以“一言不合就自研”概括荣耀的产品哲学:
 
从当年的首款平行仿生双镜头手机、全球首款AI 六摄,到荣耀V30 系列在七大指标上定义了行业 5G 标杆,荣耀以持续创新的彰显其“硬核”的风格一以贯之:
 
旗舰级麒麟990 全集成 5G SOC芯片、全系NSA/SA双模5G全网通; 5G最佳信号质量 ;5G频段多;5G信号好,上传速度最高领先73% ; 5G下载快,下载速度最高领先69%。
 
荣耀智慧屏还在去年 8 月首发了自研华为鸿蒙操作系统,它拥有鸿鹄818智慧芯片、AI摄像头的NPU芯片、旗舰手机级的WiFi芯片,被视为华为和荣耀全场景IOT生态的关键一环。
 
这一系列创新像是注脚,使得荣耀提出的“年轻人的科技潮牌”不只是一句苍白的口号。因为这背后,正是国产厂商已经智能手机领域拥有“技术话语权”的最佳证明。
 
这也就解释了为何荣耀能在去年 9 月入选《百度国潮骄傲大数据》的数码电子类“最火”中国品牌榜单后,又在短短三月后再次拿下“年轻人最喜爱手机品牌”。根据权威第三方数据显示,最近两个月,中国市场上,荣耀在中国手机品牌中销量排名前四。同时报告显示,最近一周华为+荣耀销量市场份额占比近四成。
换言之,对于 00后为代表的年青一代,买的早已不是衣服和手机,而是表达态度的工具,它必须要能帮助用户达成身份认同。
02
失灵的性价比,挑剔的新用户
 
大考第二关,在于用户的变化。
 
对内容平台稍加梳理便会发现,“购物”早已分散到了各种场景中。小红书、抖音、快手、得物App……一不小心,内容/社交平台就能瞬间完成种草拔草,为何统统都实现了电商的覆盖?
 
因为对于伴随充斥“假新闻”的互联网成长起来的年轻一代而言,营销过渡的大环境使其对于媒体有着天然的不信任。他们深受这些“新内容”的影响,对于消费有着完全不同的理解:
 
其一,闭环更短,他们更加容易冲动消费;因为内容为用户搭建了一个“单独评估”的场景,用户更容易被感性的线索影响,被内容所描绘的拥有产品后的美好素所吸引。
 
其二,渠道更加碎片化,营销投放精细化;大大小小的各类内容平台,为年轻一代构筑了无数圈层,圈层之间有着各自鲜明的特征,千人一面地强调性价比自然失灵。
 
互相安利种草,背后是更依赖人与人之间的信任作为消费决策。这意味着,品牌更需要通过聚集起坚实的用户网络,真正成为用户的朋友,才能真正覆盖分散于各处的潜在消费者。
 
比如深受年轻一代青睐的国产美妆新品牌完美日记,就会引导消费者添加一位名为“小完子”的个人微信号。这个微信不是“机器人”,而是背后由 100 多位真人团队运营,他们在朋友圈美妆教程、素颜自拍、产品图片,以朋友的形式充当着用户的美妆顾问。
 
这一网络,不仅能直接向用户推送新品,更重要的是以往难以触达的年轻用户不再是一个个模糊的画像,而是无比真实的一个“人”。与用户共同成长,极大提升了品牌对于用户的理解。
 
换言之,对于互联网手机品牌而言,以往或许更加注大水漫灌、千人一面的路线已经走不通。而对于荣耀来说,类似的一张基于信任、认同感的网络则正织得越来越密。
 
一方面,荣耀与年轻一代站在同一边,坚持深入校园帮助正处于上升期的年轻人们开拓眼界;
 
去年 8 月,从 42个同城、120所高校中遴选而出的荣耀花粉高校体验官走进深圳华为总部与荣耀总裁赵明交流;9 月,赵明在武汉大学、华科大分别做主题为“勇敢新世界”的演讲。介绍行业格局外与华为&荣耀的核心优势外,更与青年学生互动、鼓励。
 
另一方面,荣耀推动着行业提升对于年轻人的关注与认知;
 
此外,荣耀总裁赵明还在乌镇世界互联网大会发表演讲,指出年轻人场景是 5G 应用创新的第一驱动力;荣耀亦携手华为X Labs 和青年志Youthology 共同开发《5G青年空降手册》,其涵盖了三大趋势,八大场景以及 101 种 5G 年轻人生活方式。
 
而在去年 12 月的荣耀第一届#荣耀朋友圈电影节#上,荣耀品牌与战略发展官张晓云表示,5G是年轻人的5G,未来将和 teamLab 一起打造科技艺术生活美学,掀起“社交影像”新风潮。
03
品牌人设退场,品牌角色当道
 
最后一关,品牌人设退场。
 
“人设”这一概念在过去几年被不少品牌奉为年轻化的铁律。看上去,在信息过载的大环境下,这一路线并没有问题,差异化、个性化的人设的确能为品牌带来更强的辨识度。
 
但以那个经典的漏斗模型的角度来看,“人设”所带来的曝光量,对于浸泡于信息海洋的 00后们而言并不一定能转化为销量。只要稍微梳理一下便不难发现,“叫好不叫座”的例子不在少数。
 
作为中性词的“人设”也逐渐被上了感情色彩,“人设崩塌”的例子更不胜枚举。根源在于,“人设”本身充满了理想色彩,但是品牌却需要严格遵循商业逻辑。
 
它能带来曝光,但却不一定能将“认识你”转化为“认为你很重要”;另外,立一个“发烧”人设并不难,但潜台词则是不计成本、毫不妥协,一旦有所取舍结果往往是品牌价值的损失。
 
事实上,相对于品牌人设而言,品牌角色正逐渐被广告营销业界视为品牌未来的发展方向:将品牌融入到更大的语境之中上升为社会角色,帮助用户发现自身价值。
 
比如滑板品牌 VANS 就从不邀请大牌明星增加曝光度,也是通过长期赞助知名滑手、举办滑板赛事,去不断升华自身“街头文化发扬者”的社会角色;站在忠实拥趸的角度,每一次购买与分享,都会获得一种“为街头文化贡献一份力量”之感,这使其在时尚领域几十年屹立不倒。
 
互联网手机品牌如何从脸谱化的“人设”中抽离,拥有自己的品牌角色?深入潮流语境之中的荣耀提供了一个值得参考的路径。
 
一方面,将自己对于科技与潮流的理解做了具象表达;
 
以去年 6 月 2 日于成都开业的全球首家自营概念店荣耀Life 为例,因为正好坐落于我家附近的上下班必经之路上,我能深刻地感受到它对于成都青年的影响。
 
板仔穿梭如织的滑板场、极简先锋设计语言下的体验场景,不仅为年轻人描绘了一幅潮流+科技的生活图,更在太古里的时尚氛围融合之中,传达出了国产手机品牌发力时尚的努力。
 
另一方面,大胆采用潮流圈的跨界联名玩法;
 
从荣耀V20 与 MOSCHINO 的合作,到荣耀20i AAPExHONOR特别版,对潮流文化稍有关注的朋友不难看出,荣耀的玩法并不是通过孤立的合作炒作噱头,而是真正将“荣耀”作为潮牌运营:
 
通过联名的方式,一方面是传达荣耀的本身的审美与品位。另一方面也是将全世界拥有优秀设计与理念的潮牌介绍给自己的用户,让手机消费本身变成一种潮流生活方式。
 
从实体空间的细节满满,到联名企划接连不断,荣耀就这样以此为自己逐步打造起了“推动国产手机时尚化”的品牌角色。
04
结语
 
其实,作为早年负责运动时尚领域的作者,外加私下也有收藏球鞋的小爱好,对于手机品牌年轻化这个话题也有一些小想法。据我所知,大部分手机品牌的所谓“潮流”,在我们这样的潜在受众眼中其实是非常无感,甚至可笑的。
 
潮流,从来都不是“喊”出来的。潮流看似如潮水,实则有规律,那就是“得不到认可无所谓,但我不会轻易妥协”的态度,纵观那些鼎鼎大名的潮牌,几乎都经历了这么一段正名的过程。
 
在我看来,“一言不合就自研”的荣耀挺有态度。
 

 

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