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“风口杀手”罗永浩一路碰壁

龚进辉 2020-02-12 阅读: 1,149 次

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作者:龚进辉

疫情当前,科技企业纷纷伸出援手,既捐钱捐物,也发挥业务优势助力战“疫”,展现应有的社会担当。不过,援助大军中并未出现锤子科技和罗永浩的身影(不是道德绑架,捐款捐物不仅是一种态度,更是能力的体现),这与其自身处境不无关系:债务身缠、被列为“老赖”。

总之,罗永浩实在是太难了,而另一个享受这一“特殊待遇”的人是曾在锤子危难时借给他1亿元的贾跃亭。尽管自己承认商业上不成功,但如今沦落到被外界拿来与臭名昭著的贾跃亭相提并论,估计罗永浩心里很不是滋味。

当然,在共同战“疫”中,罗永浩并非完全没有存在感。当下,口罩成为非常抢手的硬通货,KN95口罩更是一罩难求,有网友翻出了锤子生态链企业畅呼吸当年生产的KN95口罩,而彼时空气净化器是畅呼吸的核心产品,KN95口罩以赠品形式送人,“再次心疼老罗,又错过了一个风口。”

其实,罗永浩并非错过风口,而是一路下来不停地追着一个又一个风口,而风口因人而异,对于缺乏积累又贸然杀入的投机者来说,往往来得快去得也快,锤子在短暂风光之后,无一例外地陷入困境。

以畅呼吸空气净化器为例,其于2017年11月推出,但2017年冬天北方空气质量相对较好,销量主要集中在南方市场,而锤子仓库在北京,运输成本压力很大,截至2018年中仅出货3万台。在2018年底锤子深陷资金链断裂危机后,罗永浩无暇顾及畅呼吸,3个月后将其卖给好基友刘江峰创办的优点科技。

在过去的2019年,罗永浩遭遇了前所未有的挫败,出售锤子手机业务、聊天宝夭折解散、小野电子烟遭遇重拳监管,这三连败对其是不小的打击,直接结果是至少5次收到限制消费令。

事实上,罗永浩进入手机、移动社交、电子烟三大领域,均踩准了时间点,赶上了行业变革的大好时机,但遗憾的是,要么以失败收场,要么遭受重挫,始终欠广大锤友一个值得大吹特吹的成功。因此,有网友调侃他是“风口杀手”,但凡罗永浩进入的领域,都是没有前途的领域,创业者应极力避开。

在我看来,调侃归调侃,罗永浩屡战屡败,风口本身并没有错,而是他对行业大势判断、团队管理、产品打磨等大大小小的公司运作上犯了不少错,别说赶超对手困难,就连公司存活都是个难题。

先说手机,在营销大师罗永浩的加持下,锤子手机从来不缺话题和关注度,但其销量、市场份额与声量完全不成正比。回顾锤子6年半做机史(2012年4月到2018年底),坚果Pro是最畅销的机型,半年卖出100万台,但在年出货量近4亿台的中国市场仍显得微不足道。更为扎心的是,罗永浩把坚果Pro的大卖归功于用户只想要一个半价的山寨iPhone。

众所周知,除了早期的T1、T2,锤子手机基本走性价比路线。用罗永浩的话来说,做手机不赚钱,只是用来交个朋友。的确,高性价比往往意味着毛利微薄,需要通过快速走量才能实现盈利,但锤子手机始终销量惨淡,不可避免陷入亏损境地,而尴尬的市场表现,又削弱了资本市场投资热情,无形中增加融资难度。

因此,在锤子陷入至暗时刻的2016年,曾两度发不出工资,不得不通过向贾跃亭借款、大幅裁员等方式来度过难关。好不容易熬过2016年的危机关头,2017年凭借坚果Pro的畅销,获得成都国资6亿注资,成功实现起死回生。

但好景不长,此后发布的坚果Pro2、坚果3、坚果R1和畅呼吸空气净化器销量均不及预期,加上在备受质疑的TNT上倾注太大精力却颗粒无收,彻底葬送了来之不易的大好局面。2018年10月,锤子陷入资金链断裂危机,随之而来的是大幅裁员、股权冻结、砍掉产品线、缺货,罗永浩被债务压得喘不过气来。

2019年初,罗永浩把坚果品牌和手机业务作价3亿元转给字节跳动,锤子背负的6亿元债务才有所好转,而坚果手机也彻底告别“罗永浩时代”。其实,锤子手机销量始终上不去,真心不能怪风口,只能怪自己。一个实锤便是,小米比锤子早2年起航,成功踩中了智能手机换机潮的风口,如今已稳坐全球第四。

事实上,锤子手机失败的原因很多,但估计一向自信的罗永浩不会认为自家产品出了问题,因为他时常把“工匠精神”挂在嘴边,并抨击行业抄袭乱象,来彰显自身对产品创新的独特、执着追求,但似乎只感动自己而已,不是用户思维主导,更像是贯彻个人意志。

比如,罗永浩的得意之作T1曾被列入“失败博物馆”,这家博物馆对T1的评价值得他深思,“锤子失败得非常特别,冷门需求置于相当高的优先级,毫无意义的对称美学,很符合强迫症用户的喜好。”

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再说聊天宝,从2018年8月正式亮相到2019年3月团队解散,聊天宝只存活了短短7个月。其前身是子弹短信,对外宣称由快如科技团队打造,实则锤子内部团队做的,目的是尽快拿到融资,来弥补锤子资金缺口。凭借罗永浩的光环,子弹短信一经发布便迎来用户快速增长,下载量节节攀升,并在7天内融资1.5亿元。

子弹短信迅速敲定A轮融资,与其具有过人之处不无关系。子弹短信主打高效沟通,在功能设计和交互上有诸多创新,比如无需进入聊天对话界面即可回复信息等,但这些贴心周到(无关痛痒)的创新远远谈不上颠覆,很难留住用户,尤其是在微信已高度成熟,甚至在移动社交领域形成垄断霸权的格局之下,更是难杀出重围走向大众市场。

因此,在短暂风光之后,子弹短信不得不面临用户大量流失,加上其后续又未通过调整运营策略来扭转颓势,甚至一度因涉黄而被下架,大有一种“出道即巅峰”的落寞感,在社交榜排名一落千丈。而子弹短信数据愈发难看,更难吸引投资人继续跟进。

2019年1月,子弹短信变身为聊天宝再度回归大众视野。吃一堑长一智的罗永浩似乎意识到,吸引用户注册不是本事,留住用户才是王道。因此,你会看到,除了继续强化高效沟通这一卖点,聊天宝还通过利诱方式来增强用户粘性,比如内置游戏模块“摇钱树”,玩游戏就能挣钱,试图通过补贴来吸引下沉市场用户。

不过,聊天宝提现套路满满,让用户大为不满,而当这个留住用户的唯一理由也不成立后,不得不面临与子弹短信同样的悲惨境遇。2个月后,随着罗永浩退出聊天宝股东行列,加上团队就地解散,聊天宝走到尽头,无法摆脱昙花一现的现象级产品的宿命。

最后说小野,在科技界一路败走的罗永浩,将目光瞄向科技含量不怎么高的电子烟。去年3月,他创立小野电子烟品牌,投身创业之初信誓旦旦地表示,自己将重新定义一个行业,“让电子烟行业迎来真正的工业设计,告别乡村风时代。”

众所周知,电子烟是2019年行业热门风口之一,一大帮玩家蜂拥杀入,但由于国内电子烟市场处于三无状态:无监管、无标准、无安全认证,遂滋生市场无序等诸多乱象,使其备受争议。其实,在众多玩家中,小野实力一般,而彼时群雄混战是共同做大市场,并非你死我活的抢地盘,因此小野在激战中活得还算滋润。

不过,11月初,包括小野在内的所有电子烟玩家集体遭受重创。10月底,小野发布新品,并宣布将于双11上线销售。11月1日,罗永浩在微博上转发“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息,微博发出20分钟后,电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

电子烟一纸禁令,彰显了国家对电子烟线上渠道管控的决心,但让罗永浩很受伤,线上渠道被禁止意味着直接砍掉1/4销售额,打乱了其赚钱还债的计划。罗永浩曾向好基友黄章晋透露自己做电子烟的初衷,除了看好行业之外,还希望通过电子眼实现盈利,为此前锤子欠下供应商的货款还债。

如今,电子烟这条生财之道基本断了,不得不另寻出路,但他治下的锤子已步履维艰,日子一天比一天难过。2019年5月到11月,罗永浩在不到半年内将锤子股权质押多达50次,股权质押通常是公司现金流短缺但又无处借贷时最后的融资方式,被视为“最后的救命稻草”,如果到期还不上,这部分股份就归质权人所有。

股权质押这招用了50次,锤子的艰难处境可见一斑,既体现了罗永浩不遗余力地拯救锤子,不让公司走到破产清算这一步,但也暴露了他拯救锤子的筹码越来越少,无计可施的背后是数不尽的无奈。

去年11月,在第5次接到法院下发的限制消费令后,罗永浩罕见地在《一个“老赖”CEO的自白》一文中表达歉意,并宣称“宁愿卖艺还债也不让公司破产”,他的这份情怀感动了不少人,但也受到各方质疑,认为其在刻意卖惨,过分渲染自己对企业的责任感,却忽视那群被拖欠款项的供应商和在一线卖力干活的员工。

在我看来,“卖艺”一词代表了罗永浩潜意识中对自我的真实认知,即博君一乐的网红,其才艺是相声,即无比出色的演讲功底和天生就是做脱口秀料的口才,最大优势是自带流量。这点毋庸置疑,无论是子弹短信下载量飙升还是锤子发布会提到的合作伙伴人气瞬间爆棚,都体现了他广告效应很强,传播效果好。

不过,自带流量和网红带货是两码事,罗永浩带货能力远不及李佳琦、薇娅,要不然锤子手机也不至于款款销量惨淡,根本原因在于他并不是网红。现在网红早已不是单纯靠颜值混饭吃,而是依托团队进行专业化包装,往垂直、下沉等方向发展,而罗永浩自始至终只是个相声演员,靠即兴发挥来逗乐那一小撮捧场的固定观众群。

据我观察,那些在网上为锤子产品叫好、支持罗永浩情怀和理想主义的锤友,精神股东比比皆是,“下一部再买”是他们的常用口号。说白了,这些人本质上是罗永浩及其相声的粉丝,而不是锤子产品的粉丝,平时喜欢听罗永浩怼人、吹牛等语不惊人死不休的相声,来图个乐、凑热闹,掏钱买锤子产品则另说。

经过2019年诸事不顺,罗永浩应清醒认识到,自己被粉丝忽悠了,并不具备顶级网红的气质和修养,以为随便开个新品发布会,万人簇拥,手机、电子烟就能大卖,实在是图样图森破。他空有雄心壮志,却一路碰壁,既令人唏嘘不已,又在意料之中。

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罗永浩何时能摆脱“风口杀手”这个标签,真正让梦想照进现实,蜕变为既成功又成熟的企业家?这是他必须面对的灵魂拷问,改变自我势在必行,否则仍将是一个嘴上逞能、商业吃瘪的相声演员,一直在原地踏步,而罗永浩早已过足了嘴瘾,是时候干出一番成绩来刷新公众认知。

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