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春节红包大战看策略:阿里打阻击、百度重生态、腾讯推短视频

蚂蚁虫 2020-01-24 阅读: 3,747 次

又是一年的春节,互联网企业的红包大战如期而来。

除了支付宝集五福的传统活动外,今年参与厂商相比往年格外地多,参与企业和红包金额创下了新高。有人统计了一下,仅快手、淘宝、百度、支付宝、抖音、微视和微博等6家厂商,其红包总金额就达到了52亿元。与往年相比,2020年春节才是名副其实的红包大战。

春节红包的性质是品牌营销,而营销的背后往往反映着该企业的竞争策略。回顾互联网企业春节红包的进化史,就可以看出它们竞争策略的变迁。

春晚红包持续繁荣,从BAT一枝独秀到百花齐放

在过去的几年中,春节红包几乎是BAT巨头的独角戏。只要拿下央视春晚合作权,巨头就可以凭借着流量聚焦优势而一枝独秀。从2015年的腾讯起,几年中阿里、百度接棒上台,均是如此。BAT之间,既有竞争、又不乏默契地各有所需。

2015年,腾讯以5303万元拿下央视春晚独家合作权,开启了互联网企业春节营销的大幕。当时在打车补贴大战小露锋芒的微信支付,远没有今天强大,它在移动支付市场的份额不足2成。对手支付宝手握电商、企业、线下、网银等支付场景,占据市场的近半江山,优势明显。微信的策略很明确,希望借春晚契机强攻抢占移动支付市场。

微信的大杀器是红包,它借红包新业务上线推出抢红包活动,晚会期间发放5亿元现金红包。微信红包+央视春晚果然形成了化学反应:春晚当天,微信摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次/分钟,送出微信红包1.2亿个。除夕期间微信支付绑定银行卡超过了1亿张,一夜之间用户数量就直逼支付宝,直接打蒙了后者,因此被马云称为偷袭珍珠港。打开局面的微信支付,从此走了发展的快车道,成为支付宝同体量的强劲对手,甚至在用户数量上形成反超。春晚红包,也就此成为了春节营销的标配,一直延续至今。

集五福已经成为支付宝春节活动的保留节目

2016年春晚,倍感压力的支付宝砸下重金从腾讯手中夺回合作权,标的金额高达2.69亿元,是上年的5倍。史上最悠久的集五福红包玩法由此问世,支付宝宣布向全国观众豪派8亿元红包。在巨额资金的刺激下,大量用户像玩游戏一样,在支付宝上加好友、换福卡、发红包,春晚次数达到677亿次。尽管“敬业福”稀少让不少人心生抱怨,但支付宝既定的短期策略目的达成,整体非常成功。通过春晚红包成功拉新和激活用户,稳住了自己在移动支付市场上的地位。尝到甜头的支付宝在次年继续做庄,死防微信支付,扩大用户群体和强化用户习惯,将集五福打造为自家的营销IP。

2018年央视春晚还是阿里唱主角,只不过演员换了,淘宝第一次成为春晚战略合作伙伴。背景则是2017年通过微信发掘下沉市场,拼多多迅速崛起威胁到淘宝的地位,对后者的用户和商家形成了分流。央视春晚恰恰能有效地覆盖到下沉市场目标用户,于是淘宝狂撒10亿红包,并清空1000辆购物车。虽然没有透露用户拉新的战果,但从2018年除夕夜的流量数据来看,淘宝取得超过预期的效果。淘宝按双11峰值流量的5倍准备,但实际流量峰值达到15倍之多。

百度与春晚的合作获得了全家桶大丰收

2019年央视春晚合作伙伴换上“新人”——百度,至此BAT终于聚首于这一特殊舞台。百度之所以出山,也是有着非常现实的策略诉求。

相比腾讯和阿里,百度在移动化和C端市场上有所不足,迫切需要通过转型升级来迎头追上对手。它在玩法上大胆创新:将春晚红包放在百度APP上操作,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP共同参与;前期集卡环节插入了下载百度系APP增加抽卡机会的设计,为内容生态导流;用户的现金红包需通过度小满提现。

百度发出了总额超过19亿元的红包,为历年来最高。高投入同样为百度带来了预期的高收益。自红包活动开启后,好看视频、全民小视频、看多多的下载量保持高位下载量,度小满也借机实现了大量用户激活。得益于春晚效应,百度多个产品在去年取得长足进步:百度App日活半年多增长了近4000万,度小满绑卡留存用户超过1.8亿、年度结算规模突破了1万亿元,好看视频最新月活突破了1亿。

随着BAT的成功,各家互联网企业也开始重视春节的流量和营销价值,并参与其中。2018年微博成为了央视春晚社交合作伙伴,2019年快手首次与央视合作,身份是内容分发平台。央视春晚的门槛高、名额资源有限,更多互联网企业则在自家平台开展活动,春节红包则是活动标配。

现在打开手机APP,就不难发现,几乎所有大点的互联网企业都有自己的春节红包活动。春节红包慢慢地从一枝独秀演化为百花齐放,变得热闹非凡。

花开各不同:春节红包折射互联网厂商新年策略

春节红包活动百花齐放,但花开各有不同。虽然看起来大家的玩法类型相近,但不同的玩家在玩法上有着区别,也折射出各自不同的新年竞争策略。

快手早早地宣布成为央视春晚独家互动合作关系,通常拿下这个标的的企业都心怀远大理想。和早前的微信、淘宝、百度和抖音那样,我们都以为今年它将成为春节期间最靓的仔。没想到,阿里突然半道杀出,1月11日,旗下淘宝以独家电商合作伙伴的名目与央视达成协议。虽然发不成红包,但财大气粗的阿里带来了10亿元补贴,并抽取5万名消费者清空购物车,大有后来居上之势。

快手和阿里之前在电商业务有合作,但近来两者关系比较微妙紧张。去年12月底,有人称“快手小店无法上架淘宝商品链接”,快手以系统升级作为回应。但明眼人都知道,快手实为主动屏蔽淘宝链接,意在强化自有电商业务。有消息称2019年快手电商GMV突破1000亿元,守着这么大块肥肉只喝汤谁能经得起诱惑呢,电商业务独立做大做强是迟早的事。阿里不惜重金强行插队央视春晚,很可能就是反击快手。

结合阿里全面发力直播电商和聚划算来看,今年阿里的策略非常清晰,那就是:阻击快手和拼多多,提防抖音步快手后尘,坚决守住自己的电商大本营。

嗯,我加入了网红祝晓唅小姐姐的战队

相比之下,百度今年春节红包活动显得更为务实。前面有说过,作为上届春晚合作伙伴,百度以产品矩阵参与春节红包活动,收获颇丰。不但带动百度、贴吧、地图等传统APP用户增长,还打响了好看、度小满、全民小视频等新兴业务的名号。都知道拉新不易留存更难,如何完成对去年拉新用户的消化,是百度的首要目标。

百度没有继续大手笔竞标央视春晚,而是改变打法以自有活动为主。具体玩法的特点是,将红包活动和内容生态紧紧联系在一起,提高用户之间、用户与明星网红之间的互动,引导用户尝试、捆绑在内容产品矩阵上;除了百度、百度极速版、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等APP外,智能小程序也是红包活动的重要载体。百度APP日活用户突破2亿人,智能小程序月活达到3亿人,成为当然不让的超级流量池。只要充分发掘现有用户的价值,为旗下其他产品导流,就能有效地强化其内容生态体系。这也将是今年百度策略的主调:稳打稳进、苦练内功,深挖内部资源潜力,继续打造移动生态体系。

自从借势2015年春晚打响移动支付的逆袭战之后,腾讯再没有参与央视春晚的大活动,一直保持着比较低调的作风。作为最大的私域流量池,地位稳固的微信基本退出了红包大战。腾讯通常是让其他主推业务在春节期间自己搞活动,比如前两年的QQ。今年腾讯春节红包的主打产品是微视,10亿元大手笔推出了视频红包的创新玩法。

成功抢到了柳华芳老师朋友圈视频红包1.65元

视频红包以微视作品为载体,可以直接分享到朋友圈和微信群,观看视频点击屏幕即可领取。既有内容又有红包,视频红包突破了传统的红包形式,令人眼前一亮,对年轻人有着较强的吸引力。红包金额有直接转入微信钱包的,也有需要到微视提现的,很明显有利用微信流量拉新的意图。

配合刚刚微信推出视频号来看,短视频将成为腾讯今年的重点发力方向,当然针对的还是抖音。而对手字节跳动也没有闲着,春节红包继续主打补贴拉新,以抖音和今日头条为流量池带动旗下其他产品扩张。在连续错失机会之后,今年腾讯推出的视频号和微视双子星组合,背靠微信和QQ两大流量池,能否实现对抖音的截击呢?这将是今年互联网业界的一大看点。

春节营销常态化,正在成为互联网新传统

为什么互联网企业越来越重视春节营销呢?

春节是国内零售消费的高峰期,也是人们一年中最空闲放松的时间。眼球最为集中,购买力最强,春节一直是品牌营销的传统高地。从央视春晚倒计时广告就能反映出来,2005至2011的7年时间,其价格就从680万元涨到5720万元。而自2015年之后,互联网企业才开始重视春节营销,是有客观原因的。主要得益于移动互联网的普及,让互联网企业发掘春节营销的流量价值成为可能。

微信在2015年的成功,为互联网企业打开了春节营销的大门。一个行业如果有一家大厂进入,那么其他厂商也会在竞争压力下跟进,否则可能面临被对手淹没声音的危险。结果就是,越来越多的厂商加入春节营销,使得春节营销日益常态化,俨然成为互联网新传统。

与从前简单粗暴的红包方式不同,今年各家的春节营销开始走向务实和精细化:重视用户体验、增强互动、优化生态体系、与其他品牌合作营销等。

像微视的视频红包有效将短视频内容与红包相结合,既是玩法创新又是精细化运营的体现。而百度的团圆红包采用了用户组队方式,人数越多红包越大,不但普通用户之间可以玩,还可以与明星网红共同参与,有效地提高了用户互动性和参与体验。这些新变化反映了从增量市场到存量市场的必然转变,正是春节营销常态化的表现。

如果说从前互联网厂商参与春节红包是营销加分,那么今后不做的话则是减分,而如何做出好效果才是关键。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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