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2020年美妆市场,国货当自强?

李北辰 2020-01-21 阅读: 1,249 次

就像尤瓦尔·赫拉利在“简史”三部曲中反复阐释的那样,古往今来,人类都是“故事”和观念的产物,许多时候,忽如一夜,人们对待一件事的观念就会瞬间改变。

譬如最近两年,伴随着90后和00后消费者对传统品牌鄙视链的溶解,不少国货品牌突然被贴上了不一样的标签,年轻人们以国为潮,让媒体感叹“国货崛起”。

你很难说清“国货崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系,但依我之见,诠释年轻人对国产品牌的不加“偏见”,不应仅仅被所谓的民族主义框架局限,而是应该更多剖析底层消费心理。

譬如其中一个解释角度是:与我等80后的童年因物质相对稀缺,在心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同,在90后和00后眼中,这一等式并不是天然成立。由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠,他们从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境,从小就浸润在全球品牌大熔炉中,而当一切唾手可得,自然会淡化品牌的地域属性,甚至觉得后者有些匪夷所思。

从这个意义上,中国年轻市场释放出的人口红利,足以“喂养”得起一批真正优秀的国产品牌。

而国货之光闪耀的重镇,就是化妆品市场。如你所知,年轻姑娘们不再一味追逐传统大牌,而愿意沉浸于完美日记、花西子、943、HFP等国货品牌带来的高性价比。

一个最好的例子,即是2019年天猫彩妆品类的冠军并非巴黎欧莱雅和雅诗兰黛,而是完美日记。考虑到巴黎欧莱雅和雅诗兰黛分别拥有112年和73年的历史——而完美日记初生不过两年,我们当然要问:这是为什么?

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在去年跨年演讲中,罗振宇就对完美日记的案例进行了分析。在他看来,中国“新基础设施”的迅猛崛起,是美妆新品牌能在短时间内大批涌现的重要原因。

嗯,只要你有明确的市场需求,就能轻松在我国广东省找到专业代工厂,为你生产出从产品层面甚至不逊色于有些一线厂牌的护肤品或化妆品,也可以用其他国家无法想象的便捷速度,将产品送到消费者手上。

不过,化妆品生产的中台化,并非近两年来的新兴事物。

据2019年广东省药品监督管理局统计,广东省化妆品年产值已超过2100亿元,且保持连续增长,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。如此强大的产业制造能力,是过去数年的积累,而非一日之功。

所以从某种意义上,新基础设施的日渐完善,是新品牌崛起的必要条件,但也许并不是最根本原因。

正如锋锐资本执行董事,消费领域的研究者黄海所言,化妆品其实给用户提供了三类价值:产品价值、服务价值和品牌价值。但近年来,产品创新已经进入瓶颈,一个化妆品做得好不好,很大程度上就是营销决定的。因此,美妆国货崛起的根本原因,还需要向品牌营销端探寻。

投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。报告中提出,中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度,从根本上说来源于两个底层变化。第一个底层变化,来自于“人”。新品牌背后站着的,是新一代消费者。他们是这样一群人,更注重颜值,愿意为情感消费,报告中甚至专门提到,新一代消费者更愿意支持国货,更倾向于为品牌的“性格”花钱。

于是,在注重自我表达的新一代消费者这里,新品牌成了实现自我表达的手段。而新一代崛起的国货品牌,基本都迎合了消费市场的这一底层变化。

不论是完美日记,还是因传统古风走红的花西子,都毫不掩饰生于中国的国货品牌本色,大大方方地宣传“国货之光”。在包装上也做足了功夫,比如完美日记的爆品动物眼影盘,和国家地理合作的眼影盘等,堪称美轮美奂。花西子的中国古风设计的浮雕口红和雕花眼影盘,包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。

当消费者收到这些品质感不输大牌,比大牌更加匠心独运的“国潮”化妆品时,拿在手里一点儿也不跌份,很多年轻妹子忍不住还要发到微博、小红书或者朋友圈,所谓实现自我表达,即是如此了。

此外,短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起,也彻底改变了品牌的推广和销售方式,给新品牌快速崛起提供了机会。新品牌们基本放弃了传统品牌的推广渠道,充分利用小红书、抖音、淘宝直播等新平台的崛起,全力拥抱网红和新流量,在新平台崛起的过程中,获得了丰富的流量红利。

还是要拿完美日记来举例子,在营销推广上,完美日记永远会紧跟最流行的新渠道,抓住平台成长期的红利期。短短一年半的时间里,它就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利。而现在,人们刚惊呼Bilibili的跨年演唱会有多潮多酷多么长在年轻人的审美点上,完美日记却早就在经营Bilibili视频渠道了——年轻人去哪,它就去哪。

黄海和百观数据、增长黑盒两家数据分析公司一起,对完美日记的投放逻辑做了分析。研究发现,完美日记在投放的时候,炮火非常集中。会围绕“双十一”、“6•18”这些大促节点,提前一至两个月做集中投放。从投放的产品上,它们也会挑有爆款潜质的产品重点投放。小红书上目前共有15万+篇跟完美日记相关的笔记,绝大多数都集中在眼影和口红。通过爆款的打造,贡献出品牌大部分销售,同时带动其他产品的销量。

而关于触达新用户,完美日记也有自己的打法,它不是简单地请明星大号带货,而是用一个金字塔形的矩阵,还原了用户的整个“跟风”路径。比如它会请一些明星、大V作为头部用户,用来吸引眼球,欧阳娜娜给完美日记的种草就收获了几万个点赞。紧接着,邀请一些腰部达人来试用产品,靠数量取胜。有了头部和腰部,最后再引导基础用户产出买家秀,跟风晒出自己的使用体验,营造出声势。

与此同时,新平台所见即所得的带货特质,也极大地缩短了新品牌触达消费者的路径。此前品牌的双微运营,用户要想下单,还需要打开淘宝。而现在,不论是小红书还是淘宝直播,卖货途径都是一键下单,有一种说法是互联网世界每增加一步跳转,就将损失80%的用户。所见即所得的站内下单模式,也极大地帮助了新品牌将流量直接转化成营收。

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流量为王,同样的情况也发生在上一代国货美妆品牌的崛起。比如阿芙精油。

2009年,阿芙横空出世,入驻淘宝。这个由所谓“互联网思维”的代表人物雕爷一手创办的精油品牌,以“阿芙,就是精油”这一品牌定义品类,在短时间内就获取了极高的知名度。

随着2012年淘宝商城更名为天猫,在传统国货品牌还未反应过来,尚未开展线上电商业务的时候,阿芙这类根植于淘宝的品牌,随之获得了巨额流量,进入高速发展期。

2013年,根据公开数据,淘宝双十一交易额突破350亿,其中天猫平台化妆品类超过5.2亿,同比增长67%。阿芙以4884万元的销售总额登顶,成为当年化妆品类冠军,并蝉联了2014年的冠军。

但是到了2015年,随着互联网电商B2C的流量红利逐步消退,传统的国货美妆品牌和国际大牌也纷纷开始开设旗舰店,阿芙单纯依靠天猫的流量,增长上开始呈现出颓势。

新一代的品牌,是否会面临同样的局面,是否能走得长远,是更大的考验和挑战。毕竟,从营销端,尽管李佳琦在一定程度上带火了完美日记,但目前,财大气粗的大品牌们早已成为了李佳琦直播间的座上宾。从产品端,尽管新品牌具备性价比,但类似欧莱雅这样的大集团,旗下多的是具有性价比的子品牌产品。

当先发的流量红利优势丧失之后,当找网红推广,发小红书带货成为化妆品品牌推广的基础套路之后,新品牌是否已经构建出了足够深的护城河,是否能持续上升,是悬在每一个新品牌头上的“达利摩斯之剑”。

毕竟,无论是靠性价比取胜,还是依靠流量红利获得营收,都不会让新品牌具备足够深厚的竞争壁垒。要想由突然崛起变成“长红”,优质的产品与服务,以及品牌价值,可以说缺一不可。也只有在这个前提下,近年来崛起的美妆国货新品牌,才能有机会进军海外,拥有和欧莱雅、雅诗兰黛这样的巨头PK的可能性。

毕竟,在许多人的期许中,这一轮消费迭代带给我们的,除了几家成功的创业公司,更可能是中国产业全球崛起的机会,甚至诞生远超我们想象的世界级品牌。

我想,这才是以国为潮的人们,最希望看到的。

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李北辰
李北辰
独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体

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