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如果不是“私有化” 我们可能已经忘记了聚美优品

博望财经 2020-01-14 阅读: 1,819 次

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2020元旦跨年的钟声刚刚响起,陈欧在微博中这样写到,“新年快乐!新的10年肯定会更好的,对吧?”这句话的最后不是叹号也不是句号,“对吧”这两个字既像是充满信心,又像是在给自己打气。

 

果然,新年刚开始陈欧就干了件大事。

 

再提私有化

 

1月1日当天,聚美优品宣布要把ADS与A类普通股之间的比率,由原来的1股ADS代表1股A类普通股调整为代表10股A类普通股。10日,聚美优品发布公告称开始进行股票十股合一。

 

一天后便传来聚美优品收到了以聚美CEO为代表的私有化要约消息,陈欧要以每ADS 20美元的价格将聚美私有化。截至13日聚美优品的股价在17美元左右,一旦此次私有化成功,意味着聚美优品将从纽交所退市。

 

这不是聚美优品第一次收到要约,早在2016年陈欧就打算和红杉资本联手将聚美私有化,当初给出的价格7美元/ADS。陈欧当时表示,聚美在美股市场被严重低估了,私有化意味着公司再次进入创业的过程。

 

虽然陈欧说得很励志,但想以7美元/ADS的价格回收多数投资者手中以发行价22美元/ADS购入的股票,中小股东肯定不想做任人收割的韭菜。结果第一次私有化遭到了中小股东的集体抵制,还给陈欧取了个陈七块的“绰号”。

 

而此次私有化陈欧所给出的20美元/ADS看起来出手阔绰了许多,但实际上这是十股合一后的价格。

 

7块不卖,四年后变成了2块,现在问你卖还是不卖?

 

快、糙、猛的十年

 

聚美优品联合创始人戴雨森曾总结过聚美优品成功的方法论:快、糙、猛。在今天看来这三个字同样能概括聚美优品这十年走过的波折之路。

 

早年陈欧和戴雨森刚从美国回来时就盯准了化妆品项目,从徐小平那儿拉来了18万美金的赞助,他们用了6个月把产品开发出来,结果每月只有3000多的流水。但他们却发现化妆品确实是个可做的买卖,终于在一次契机之下,他们切入了团购美妆领域。

 

戴雨森曾说过当时决定转型做化妆品团购到产品上线只花了3天时间。2010年3月团美网上线后成为了国内首个化妆品团购网站,9月更名为聚美优品,10月网站月销售额已突破1000万元。踏着国内逐渐风行的团购浪潮,聚美优品快马加鞭,这一次用了3年时间就做到了美妆电商市场的第一,2013年全年销售额突破60亿元。

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春风得意马蹄疾,一日看尽长安花。2014年聚美优品趁着春风得意的劲头,一口气登上美股市场,摘得中国美妆电商第一股的美名。然而一日看尽股市美景之后,聚美优品却被一场噩梦惊醒。

 

2014年7月底,聚美等多个电商平台被曝出销售假冒服装和手表。尽管陈欧一再强调假货风波只是第三方手表业务,而非化妆品业务线,但水涨船高的股价却是一下决了堤,连跌4个月。

 

2015年,聚美的核心化妆品业务也爆料称山寨商品泛滥,还牵连了其跨境业务。这一爆料无论是事实还是谣言,终归是把聚美笼罩在假货阴霾之下。尽管陈欧此后撂下晒出假货赔100万的狠话,还是没能挽回聚美流失的用户。数据显示,聚美优品的活跃用户从2016年的1540万开始连续下滑,跌到2018年,仅剩1070万。

 

2012年在《非你莫属》一个求职者问陈欧,为什么聚美优品当时还没有搜索功能?戴雨森后来表示,只是当时来不及弄,一切都是为了保证快。而因假货事件引发的品牌危机正是聚美一度追求发展速度所显露的弊端。

 

聚美优品最早主打自营模式,但自营模式资金流压力大,而出于扩张市场的目的,聚美开始向第三方平台模式转变。第三方平台模式意味着对商品质量难以把控,其管控风险也仅仅是众多电商平台的一个缩影。但聚美作为一个垂直电商,对于采购和管理环节本应该放在重中之重,但当时聚美却把更多的注意力放在了营销上面。

 

最后的“猛”体现在聚美优品每次业务转型上。第三方平台业务出了问题,砍;主营品类业务低迷,换;看到新的风口,追。每次转弯都有些用力过猛的味道。大砍第三方业务,砍掉了聚美大半的毛利率,斥巨资成立公司拍电视剧也收效甚微,又砸钱共享充电宝,尚未知是不是共享经济泡沫下的产物……

 

下一个十年何以续写

 

陈欧想以聚美优品私有化为起点重新写个故事,这也就意味着上一个十年聚美优品的故事终究要以退市而草草收尾。而当下这个开头能不能写好还是个未知数。

 

时隔四年,陈欧为何要再次重提聚美私有化?

 

也实属无奈之举,早在2017年6月份聚美的股价就已跌到2美元区间,离美股一美元的红线越来越近。再看聚美优品的业绩也是一年不如一年,自2016年至2018年,聚美的营业收入由62.77亿元降至42.89亿元,分别同比下降14.51%、7.33%和26.27%;归母净利润则为人民币1.42亿元、人民币-3698万元和人民币1.17亿元;2019年的上年报现在还没有发出来。不难看出私有化或是其当下的最保险的方案。

 

再者,私有化对于聚美优品来说,在新业务的融资投入和企业战略转型等方面,聚美优品或拥有更加灵活的决策权。那么这次是否会像2016年重演股东抵制一幕?事实上,对于如今还手握聚美股票的股东来说,也应该知道,想让聚美的股价从2美元回到22美元无疑是回天乏术。

 

一旦私有化完成,新的十年聚美的故事要怎么写也是个问题。国内主流零售电商之争,聚美优品的营收和市值将将够得上如阿里、京东、拼多多等头部电商的一个零头,如果想要继续发力电商,或许可以学学唯品会走联姻结盟之路。

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要论网红带货可能没人比陈欧更擅长做个人IP的打造和品牌营销。2016年年会上陈欧曾宣布聚美未来的大规划“颜值经济”,但由于随后聚美的低迷表现而消声。但聚美在2014年成立的聚美影视传媒似乎在试水直播业务,另一头陈欧也早已入局短视频领域,并做了一个短视频APP“刷宝”。新的十年,陈欧的“颜值经济”规划或会被重新提上日程。

 

当下,陈欧的大部分精力都放在街电业务上,毕竟这一在2017年花3亿元拿下的“新业务”,已经为聚美优品带来了现金流和营收的双收入。陈欧自己也对街电充满着信心,当初王思聪发朋友圈称,“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”陈欧还反怼回应……

 

私有化只是聚美优品在新故事中迈出的第一步,未来陈欧和聚美都有很长的路要走。正如陈欧对自己和聚美所说的,新的10年肯定会变得更好的,对吧。

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