天极自媒体开放平台

登录 | 申请注册

Z世代新生活方式背后,潮玩消费成新风口

陈纪英 2020-01-14 阅读: 1,876 次

文/后厂村来信

备受年轻人喜爱的潮玩品牌泡泡玛特到今年已经成立十年,这家公司无论是对艺术家的挖掘,还是潮流IP的孵化,甚至是国内潮流玩具的培育和推广,都在极短时间内迸发出了惊人的能量。

刚刚过去的2019,泡泡玛特潮玩正在突破原有的圈层进入更大的市场。

2019年11月25日,泡泡玛特首次在新加坡开始POPMART快闪店,两天后的11月27日,泡泡玛特机器人商店也正式进入新加坡市场。

泡泡玛特的生意为什么受年轻人青睐?网上有很多分析,有的人觉得是因为“盲盒”的玩法,有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜,所以容易流行没有购买压力……

这不禁让人发问,潮流玩具既没有代表新的玩法,也不是新兴事物,为什么就“突然”在国内外蹿红了呢? 为什么买潮玩成为了一种全新的生活方式?

这一切,都亟待这股“潮流”的推动者来向外界回答。

1

潮玩热销的背后,是年轻人为爱买单

主导创新经济的创业者和投资人们不得不承认的一个事实是——商业世界的舞台中央正在让位给年轻人。

美国调研公司Sparks & Honey做过一份详尽报告,提到Z世代(1995年-1999年出生)的56条特征。其中包括:在Z世代这里,传统的性别角色被挑战;Z世代的注意力时间更短;Z世代对于现实环境不太敏感;比起文字,Z世代更喜欢用表情符号;Z世代花更多时间与电脑手机相处;Z世代更害怕掉队,时刻保持与新鲜文化的对接。

在生活喜好上,包括Z世代的95后群体,呈现出与其他代际人群截然不同的特征。他们更愿意选择“我认为好看的那一个”,而这种好看并不单纯意味着“设计好”,而是“我觉得它设计好”。

“悦己式购物”让“我喜欢”成为评判商品是否值得购买的核心标准,这也相对解释了为什么大家买潮玩买得这么疯狂。

虽然都源自喜欢,但潮流玩具对于每个人都有不同的着迷点。有人从它们身上得到慰藉,有人与伴侣、孩子在收藏玩具的过程中培养起了共同的爱好,还有人专业收藏……他们将潮玩视为一种全新的生活态度,一种便捷的、高效的传递文化与价值观的方式。

每年吸引10万人汹汹而至的上海国际潮流玩具展(以下简称上海潮玩展),更能窥见潮玩爱好者的“众生相”。

展览前连夜排队,展览时疯狂购买,展会上人们为潮流玩具和设计师的疯狂,甚至不亚于粉丝追星。

一位90后的白领,自称是个“工作狂”,为了买到心仪的潮玩,拼命把五天的工作压缩到四天里,只为能向老板请假,参加潮玩展。“千金难买心头好”,她一次性买了3000多元,这几乎相当于她半月的工资。

一位四川美院雕塑系的毕业生,也千里迢迢赶到上海潮玩展。毕业后,为了追求艺术梦想,他住在狭小阴暗的出租屋里,曾经近一年没有收入,迫于生活无奈,他的雕塑事业为生计让了路。这次他拿着自己的雕塑作品,希望向潮玩行业一样,找到梦想和商业耦合的机会。

潮玩,让那些艺术和审美爱好者在这里找到了归属。但不只是年轻人,潮玩里流淌的童心,还让成年人找回了童年,和儿女们实现了同频共振和情感链接。

从日本旅游回来就爱上潮玩的大叔,对各种潮玩如数家珍,他尤其偏爱那些嵌入了中国元素的潮玩产品,比如宫廷瑞兽系列的Molly。这些玩具,他玩,儿子也会玩。

“这和儿子过去的玩具不一样,这是我们都喜欢的玩具,在这个玩具的世界里,我和儿子不再是严肃的父与子之间的关系,而是志趣相投的朋友,潮玩改变了我和儿子的相处模式,我们都很喜欢和认可这一模式。”

以泡泡玛特为代表的头部潮玩品牌,早已逐渐覆盖至远超Z世代的广域人群。小到Z世代,大到成年人,越来越多人愿意“为爱买单”,这次登顶天猫双11的泡泡玛特,表面上卖的是潮流玩具,但销售的其实是童真,是趣味,是认同感,是审美品位与全新的生活方式。

而且,为爱消费的背后并不盲目,这些人有着极强的消费力。据泡泡玛特官方提供的用户数据,18-24岁的女性是盲盒消费的主力,年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面,白领占33.2%,学生占25.2%;收入方面,月薪在8000至20000元的消费者占90%。

2

潮玩流行背后是文化IP产业的崛起

其次,我们得从文化产业角度出发,看看IP行业整体发展情况。

潮玩的火爆并不突然,游戏、动画和漫画等二次元内容产业早已为潮玩的火爆提供了丰厚的“土壤”。如在迪士尼电影的收入构成中,衍生品收入在整个电影收入的占比高达70%;因为一款小钱包而诞生的HelloKitty,通过衍生品获得的收入为800亿美元……动画、漫画等二次元产业的发展,让人们对潮玩的接受度极高,同时也为泡泡玛特的成功运营提供了可以参照的经验。

但泡泡玛特显然没有完全遵循惯例,它有自己的“创新”。在潮玩行业,IP内容质量和影响力是影响潮玩流行的重要原因。不断涌现的高质量IP,使得容质量和传播效率的提升,让更多的消费者可以看到,并且喜欢上它;消费门槛的降低,则带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。

基于这一行业特质,泡泡玛特在IP打造与开发上摸索成了一套成熟的玩法:他们找到知名设计师,签订长期独家销售和独家生产合约,共同孵化IP,一手包办潮玩的3D建模、生产、包装、销售等环节,得以实现了潮流玩具的量产。同时泡泡玛特主推明星设计师,为他们举办签售活动,像经纪公司包装明星那样去打造这些设计师们。

与设计师的合作,使泡泡玛特具备了不断产出新IP的能力。截至目前,泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。

故事和内涵并不是产生IP的唯一路径。比如泡泡玛特的Molly,你可能5秒就会喜欢上它,你并不了解它的故事,但依然会消费。

IP产生的门槛在降低,消费的门槛也在降低,但这不代表IP会更容易做,只是把用户的初次触达和接受的门槛降低,要想保持IP的热度,还是得不断迭代。Molly至今每年都会推出一个全新系列。每个Molly都是这个IP的一个内容,只有不断推出新的内容,并且保持质量,超越用户期待,它才能持续。

而且对于潮玩产业而言,仅仅拥有了IP还不够,要使IP具备长周期的生命力,还必须在玩法、营销等各个层面保持创新。

人气IP Molly不但在影视热播剧《我只喜欢你》中亮相,开创了潮玩植入影视剧的先河。此外,泡泡玛特还与伊利、资生堂、强生、喜茶、美心月饼等各行各业的领军品牌开展了授权方面的合作。

在商品创新上,泡泡玛特则推出了“盲盒”玩法。每个潮玩公仔都包含12个不同造型的产品,全密封盒,款型未知,而“隐藏款”、节日款、限量款等都给玩家带来了意外的惊喜和刺激。

当然本届双十一,也是泡泡玛特“新玩法新展品”的秀场。

福袋玩法不仅款款都暗藏重磅福利,更通过不同玩法设置,实现了粉丝的分层运营。其中,包含12个新品盲盒和12套明信片的新品优享礼包,专为萌新粉丝打造。通过在未来一年里,每个月给粉丝送上新品盲盒,让新用户得以转化为深度潮玩迷。

风头最劲的王炸福袋和十一专属定制版Molly小黑猫BJD、限量发售的3000套Molly×地产大亨系列棋盘游戏套装等则专为资深粉丝打造,通过限量款福利持续提高粉丝粘性。

正是基于全维度的持续精进,泡泡玛特才能实现用户的全面触达,轻松登顶双十一玩具榜首,同比增速近三倍,继续彰显其潮玩头号玩家的地位。

3

完整产业链,潮玩成为新风口

以泡泡玛特为代表的潮玩公司,成功之处不仅在于发现了这个广阔的市场,而且他们擅长打造超强IP,对用户定位和心理就精准的把握。在IP打造上,泡泡玛特带领中国潮玩市场,一方面正在全方面的为用户提供潮玩的文化气氛与鼓舞;另一方面,他们也正在各种办法将用户对虚拟人物的情感,最大程度地激发出来。

在互联网下半场,泡泡玛特已经重塑年轻一代的购买体验,将潮玩市场线上线下有效结合,并且开发出一条围绕潮玩的完整产业链。

国泰君安证券研究在其一份报告中分析了以IP为核心的潮玩产业链:它跨度极大,涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

报告指出,潮玩产业链的上游主要围绕IP打造。

商家一般与既有热门电影、动漫、游戏等热门IP联名,激发IP粉丝热情,释放变现活力;此外还签署原创设计师,通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

中游是与无人零售完美契合。

线上,潮玩商家主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。线下,商家通过零售门店、无人售货机等传统形式,也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。此外,还有一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台,实现销售增长。

比如泡泡玛特,自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来,其市场规模不断扩大。截至2019年底,泡泡玛特已开设直营门店130家,覆盖35个城市。机器人商店达800台,覆盖63个城市。如今,机器人商店还在以更快的速度和更高的灵活度渗透到更多地区,并且已经开始向三四线城市下沉。

最后,潮玩产业链下游是交易平台和改装服务。

潮玩产业链的下游产业是二手交易业务。在国内最大的二手交易平台闲鱼上,潮玩交易已形成千万级市场。

从宏观来看,潮玩这种相当于“有钱有闲”的消费,本质上是一种可支配收入超过临界点、经济出现闲余之后的产物。年轻人成长于物质充裕的时代,更愿意为兴趣、个性和潮流买单,潮流文化已经成为他们全新的生活方式。

从供应端来看,中国积累多年的制造业,为潮玩的生产输出了完善优质的产业链,从品质上可以比肩乐高、万代等海外品牌。而在设计上,中国设计师队伍的崛起,又为潮玩输送了源源不断的创意,匹配了年轻一代不跟随的文化自信与不跟风的国潮偏好。

供需两端相向而遇、同频共振,在经济、文化、代际等多种因素的合力作用下,潮玩的流行其实是一种应时应势而生的必然趋势,这个产业也正在成为新消费浪潮的风口,泡泡玛特们正迎来更多的机会。

评论

* 网友发言均非本站立场,本站不在评论栏推荐任何网店、经销商,谨防上当受骗!

友情链接 合作联系方式:wemedia@yesky.com

天极新闻 烽巢网 天极新媒体