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到底谁在「叫好」瑞幸的无人咖啡?

一鸣网 2020-01-10 阅读: 2,694 次

产业作者|任倩

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

瑞幸咖啡又有新动作了。

之所以强调「又」,是瑞幸在过去一年时间内的确举措频频。究其原因,一鸣网曾在 《瑞幸的痛,瑞幸都懂》 一文中提及, 瑞幸攻城略地背后焦虑难解,尽管CEO钱治亚坦言已做好长期亏损的准备,但瑞幸仍在尝试「自救」。

积极扩充品类,收窄用户补贴,开放小鹿茶加盟,乃至此次发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机「瑞即购」和无人售卖机「瑞划算」皆可理解为瑞幸的「自救」方式。

新的故事能讲成吗?钱治亚倒是野心勃勃—— 「瑞即购是国内最豪华、最贵的智能无人咖啡机」,「铺设越多越好,越密越好,不设上限」,仿佛进军无人零售的瑞幸定能逆天改命一般。

新零售尚未明白

比起将瑞幸定位为一个咖啡品牌,似乎将其归为新零售更加稳妥。

2018年,瑞幸咖啡异军突起, 以裂变营销、密集门店铺设、暴风式广告投放迅速攻占一二线城市白领视野,并推出线上优惠下单、线下10分钟自提+30分钟外送的新兴模式。

对于互联网企业来说,布局新零售的决胜点之一就在于线下门店数,这亦是许多电商巨头的症结所在,阿里的新零售一号工程盒马发展滞缓,京东的百万便利店计划已经搁浅…但瑞幸似乎一开始就深谙新零售之道。

初出茅庐,就足够“嚣张”,瑞幸的出场有些类似当初的共享单车,无限投放、巨额补贴、抢占市场,迫切做大规模,盈利都是后话。共享单车的结局清晰可见,包括ofo在内众多的共享单车品牌都倒在了这里,明星项目一夕之间大厦将倾。

那么瑞幸呢?根据官方数据,截至2018年年底,瑞幸咖啡在全国22个城市建立了2073家门店(其中176家为外卖厨房店),实现了一线城市5分钟核心区域全覆盖。对比星巴克的十多年3000多店,瑞幸妄图以最快的速度烧出市场份额。

除了持续的门店扩张,其在用户补贴、营销广告上的投入也毫不手软。据悉,2018年前3个月,瑞幸在朋友圈广告投放金额超过800万元,在楼宇电梯广告花费3亿元。而至2018年12月底,瑞幸咖啡披露当年前9个月亏损高达8.57亿元。

资金重压之下的瑞幸在2019年开启了「自救」模式。其一,积极扩充品类,「去咖啡化」后越发向便利店靠拢,可同样依靠烧钱扩张的便利店、生鲜电商们陷入关店倒闭潮,似乎暗讽这条道的不易;其二,收窄用户补贴,可瑞幸正是通过一系列补贴互动方式快速扩展市场份额,是其核心竞争力所在,一旦舍弃或收缩必将牵一发而动全身;其三,开放小鹿茶加盟,然而「被山寨」、「被加盟」损坏品牌声誉又成隐忧…每一次举措都可见瑞幸的努力,可现实的重创都在宣告着不易。

无人零售又添新忧

新零售遇阻,瑞幸将目光投向无人零售,倒也无可厚非。可无人零售能拯救得了水深火热之中的瑞幸吗?答案是有迹可循的。

2017年被称为无人零售元年,无人便利店、无人货架等各种无人零售业态如雨后春笋般冒出,抢占街头巷尾的同时也吸引了巨头与资本的目光。数据显示,截至2017年底,全国无人零售货架累计落地2.5万个,无人便利店累计落地200家,无人零售这个新风口全年共吸引总额超40亿元投资。

然而,随着试水无人零售的企业纷纷折戟,无人零售并未如料想中成为主流零售模式之一。自2018年初,先后获得近5亿元的猩便利突然被传在多个城市撤柜、裁员,引起行业震动,此后便是无数项目深陷倒闭、裁员、融资受阻、撤点泥沼,其中不乏大品牌。

从耀目到黯然,无人零售只用了一年不到的时间,这颗新星陨落背后又是何缘由?说白了还是钱的问题, 持续的资本投入,盈利艰难,资本狂潮褪去,市场便一蹶不振。

当然,毕竟受到过追捧,无人零售也是有其优势存在的。首先,入门门槛低,只需放置售卖机器便可以开售,省去了门店租金、装修、人力等高额成本;其次,扩张速度快,相比门店而言,设备成本低更易大范围、高密度投放。

瑞幸的意图十分清晰了,无人咖啡机/售卖机一面可以达到继续扩张的目的,一面又尽可能节约成本。如果说从自营到加盟,是瑞幸一路狂奔后的妥协;那么从门店到机器,便是瑞幸重压之下的下策。

可无人零售的痛点依旧存在,零售商们尚走不通的路,瑞幸又如何突围?

所谓“无人区”?

根据介绍,无人咖啡机「瑞即购」可以提供大师咖啡、小鹿茶、热巧、牛奶等多样化产品,24小时供应。用户通过luckin coffee App下单,到机扫码取餐。

观其外形,与当年风靡一时的无人自主鲜榨成汁机相似度极高,同属饮品类。然而后者除了乘着无人货架的快车一度火爆,现已没有声响,可摆在「瑞即购」面前的历史遗留问题同样不可忽视。

首先,饮食安全。曾有爆料称,地铁、商场里常出现的「天使之橙」、「5个橙子」无人榨汁机内橙子出现腐败、发霉现象,甚至制售的橙汁里出现头发、黑渣滓,尽管品牌解释设备会由专人在规定时段清洗产品内壁,但仍无法掩饰已经发生的事实。同样,瑞幸也会存在咖啡豆品质、咖啡机清洁等问题,如何让消费者放心是其一,清洗维护导致成本增加其二。

再者,线下竞争。瑞幸从门店转向机器是为了压缩自身成本,但却无法阻碍其他品牌茶饮发起的冲击,部分消费者若没有甚至排斥使用机器的习惯,可能会造成一定的用户流失。

最后,饮食习惯。咖啡一直被认为是中国餐饮市场最难经营的品类,站在国人饮食习惯的对立面,甚至有部分人群饮用后会造成不适。当初打入市场时,瑞幸可是抱着培养用户习惯,争取一年喝200杯现磨咖啡的野心,实现了吗?答案显然没有,所以它卖起了果汁、零食等等。虽说「瑞即购」可提供咖啡之外的饮品,但也过于局限,比如不喝咖啡的人在冬天想点一杯热饮,似乎只有热巧可以选择。

鲜榨橙汁的泡沫破裂已经证实了这不是一个好生意,重复路径的「瑞即购」又如何扭转?不过是一场「新瓶装旧酒」的游戏罢了。

再说无人售卖机「瑞划算」,售卖的产品主要包括瑞幸自有品牌产品与第三方产品,且内嵌共享充电宝,将覆盖在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。

然而这也不是什么新鲜玩意儿了,甚至已经成为车站、机场等场所标配, 适宜场景已布局完毕,有利点位早已被先入局者抢占,「瑞划算」 又该置于何处呢?

这个所谓「无人区」似乎有些拥挤。

入局之初,瑞幸一直叫板星巴克,喊出“以性价比打败星巴克”的口号,其以「星巴克挑战者」的身份为外界熟知。据其透露,截至2019年年底,直营门店数达4507家,累计交易用户数超4000万,已超越星巴克。然而高密度、大流量双重加持之下的所谓「中国最大的咖啡连锁品牌」看似一片光明,却饱受亏损、烧钱、拉新、留存等各方面问题摧残,过去一年举措频频,仍无济于事。

「无人货架」、「无人饮品机」「共享充电宝」…瑞幸这一次是堆叠了几乎能想到的所有热门概念。它是真的慌了,还有些慌不择路。

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