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聚焦品质的外卖新时代来了,“下一代门店”要怎么打造?

晓程序观察 2019-12-19 阅读: 12,916 次

“未来5年,外卖产业发展重心将由需求侧转向供给侧。”

在昨天举办的2020外卖产业大会上,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中一句话浓缩了外卖行业从2015年到2019年,近五年来的发展历程。同时,他划定了美团外卖的下一步:“美团将助力千万商家打造‘下一代门店’,从而更好服务亿万用户。”

王莆中的判断,《中国外卖产业调查研究报告(2019年前三季度)》报告做了很好的说明:2019年前三季度,中国外卖产业整体发展态势良好,预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元,同比去年增长30.8%。

而这显示了一个明显的态势,用美团副总裁兼美团研究院院长来有为的话说,就是“外卖正在从一个新模式升级为新业态,升级成为餐饮企业提升经营能力的必要手段”。

但面对C端需求的激增,对数字化缺乏经验的B端餐饮商户大多还处于旧生产方式中。 “需求侧数字化已进入中后期,供给侧数字化才刚刚兴起,商家原有的生产方式已经不能匹配用户新的需求。”王莆中总结。

“下一代门店”正是基于此诞生,在美团的定义里,“下一代门店”是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。其需要具备数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务等四个特征。相对应地,美团外卖给出了推动“下一代门店”落地的解决方案:数字化经营解决方案、专业化生产解决方案、多样化营销解决方案和智慧化服务解决方案。

事实上,据晓程序观察(yinghoo-tech)了解,很多美团上的优质品牌商已经率先和美团开始了“下一代门店”的探索,拥有6家外卖月销1万单+门店、5家月销7000单+的餐饮连锁品牌大鸭梨,就是其中的佼佼者。前不久的9月份,其与美团外卖开展了深度合作,计划在大数据、外卖精细化等领域共同深度探索。令人惊诧的是,仅仅两个月后,11月份大鸭梨就实现了在美团外卖平台上的业绩赶超过去年双平台的成绩。

这样的成绩是如何达成的?大鸭梨都做了哪些事?美团提供了怎样的能力?晓程序观察(yinghoo-tech)采访了大鸭梨CEO郭琦,找到了这些问题的答案。

外卖3.0的关键词:品质、品质、品质!

在长达近两小时的采访中,郭琦最高频提到的词是“品质”。

这就要说到一个大背景:外卖行业正全面迈入3.0时代,外卖已经从简单的“吃饱”升级为“吃好”,无论是商家还是外卖平台都在思考一个问题:用户到底需要怎样的外卖?

郭琦的判断是:品质是关键词,现如今做外卖业务的任何决策,要从品质出发。这样的判断是基于大鸭梨从2015年以来,对外卖的探索经验。“16年、17年,我们走过以量取胜的道路,最后发现,单量越大、满意度越差,产能和品质是很难平衡的,这也会最终影响堂食。想让消费者长期复购率达到很高的比例,就需要持续、稳定的品质来建立信任感”。郭琦表示。

放在外卖场景中,品质需要商家和平台方的共同努力才能达成

1.菜品本身的品质极为重要,从做餐到出餐,全流程需要严格把控;

2.另一方面则是直接决定菜品温度的配送时长需要严格控制,时间过长必然导致餐品质量下降;

3.除此之外,作为“最后一公里”的骑手们,是商家与用户的直接接触点,其仪表仪容会给用户留下最直观感受,因此至关重要。

第一条是商家必须啃下的骨头。

据大鸭梨副总经理尤泽玉介绍,大鸭梨做了厨房改革,从备餐、切配流程上就开始抓,保证一锅一炒,杜绝 “大锅菜”,设立外卖出餐标准,要求外卖品质要高于堂食。

此外,设立外卖专员,该专员负责打包和外卖协调,保证外卖的运行体系不出问题,不出错、不漏,并在门店建立了考核机制,对外卖差评、分值等进行考核,门店在美团外卖上评分低于4.6,就视为不合格,该考核和绩效直接挂钩。

但是第二条和第三条却是单靠自己努力也无法搞定,只有平台方的鼎力推动才能实现,而这正是郭琦选择美团外卖的原因。

不同于很多外卖平台,美团对于配送过程的把控堪称严格,对骑手的要求不仅是配送时长维度,还会关注配送过程餐品的完整性,如是否出现撒汤的问题,至于着装和仪容仪表则是有着硬性规定。

厨房改革到位、配送服务优良,这对于外卖行业而言就够了吗?显然不是,在这个所有企业都在寻找与用户深度连接的商业时代,精细化运营是所有企业的课题。

而大鸭梨的方法就是,围绕品质来做精细化运营,这正是其和美团外卖合作的落地项目。

餐饮业的精细化运营该怎么做?

“从我们的实践来看,深度运营带来了突破性增长”。郭琦表示。

这增长到底有多突破?一组数据可以佐证:2019年1月—11月,订单300万余单,月均订单27万余单;其中,1月高峰达到38万余单,最高分店月达到1万余单,单日达到600余单。

如何深度运营,带来突破性的增长?郭琦概括:顾客是中心、菜品是关键、营销是杠杆、品质是保证。

具体而言,大鸭梨是这么做的。

首先,从人的维度出发。针对不同的商圈,需要清晰地了解顾客需要什么,只有知道顾客在哪里,才能实施精准的营销。

其次,外卖菜单结构设计。在大鸭梨的菜单中,菜品分为这几类:引流菜品、主打菜品、辅助菜品、盈利菜品,引流菜品自然是为了吸引用户注意力,让用户“进店”,主打菜品通常是店内拿手好菜,辅助菜品是为了丰富用户的用餐体验,盈利菜品毋庸置疑,为了提高外卖的利润。它们各司其职,目的就是为了满足顾客的需求,提高顾客的消费粘性。值得注意的是,“45天之内要有新品的更新迭代,给用户新鲜感,是保持复购的核心因素”, 尤泽玉对晓程序观察(yinghoo-tech)强调。

新鲜感这件事,对老客和新客都同等重要。因此,大鸭梨会针对不同的季节、不同的节日,加强与平台的互动和曝光,做出不同的营销活动增加顾客的引流和复购。具体而言,大鸭梨会做几个动作:根据月份、天气、节日来做特定的营销,比雨季,肯定是外卖高峰期,可以增加投放;每周一是外卖低潮,那么就在周一减少投放,将预算和资源留到热门时期;头部门店和尾部门店的投放也有区别,通常头部门店增长潜力低于尾部门店,因此可以为尾部门店多做投放,以拉动业绩等等。

在9月份深度合作后,大鸭梨和美团外卖团队每月月初都会开一场会,把月度的流量打法敲定下来,包括本月交易额目标、活动打法、曝光资源使用等多方面。“这些对我们单平台业绩赶超过去双平台都至关重要。”尤泽玉表示。

除此之外,由于外卖的场景均为线上,用户和商家触点都缘起于线上,排名作为最常见的线上场景,其重要性不言而喻。关于排名的运营,是大鸭梨精细化运营的重要一环。据我们了解,目前大鸭梨明确分店的商圈正餐销量排名考核标准,不得低于前三名。考核方式也颇为严格:从美团外卖拉取门店所在商圈3公里范围内正餐品类品牌商家周销量数据情况,会进行每日统计,每周进行各门店红黑榜公示处理;商圈销量排名下滑门店,进行全公司通报批评,并重点帮扶落后门店提升销量排名。

经过这种考核方式的激励,目前大鸭梨集团80家门店中,90%门店位居所在商圈正餐销量前三名,有力地推动了企业外卖的曝光度。

通过以上的一系列精细化运营操作,大鸭梨不仅打造了多家万单门店,还达成了让多数企业渴望的65%+的高复购率。“数据显示,有一个月,一个用户点了28单。”郭琦笑道。

不可忽视的是,这一系列操作的背后,需要平台方的大数据作为支撑。要知道,外卖是封闭的消费场景,平台方是最大的数据沉淀中心。

在大鸭梨的精细化运营中,美团大数据的能力始终在起着至关重要的作用:分析用户的喜好和消费习惯,以此帮助商家进行菜品的开发和日常、节假日的营销。据尤泽玉透露,美团外卖的运营团队,每个月会给一份分析报告,对接人时常造访大鸭梨的办公中心,共同讨论分析接下来的打法。

“不仅是运营这种十分落地的方面,平台大数据还可以帮助商家更好地了解整个外卖行业的方向性转变。”尤泽玉表示。

昨日发布的《中国外卖产业调查研究报告(2019年前三季度)》报告就是很好的案例,报告显示,伴随着外卖品类的日益丰富、配送效率的提升及餐饮商户营业时间延长等多种因素,外卖消费时间已从午间和晚间双高峰向全时段扩展。

基于此,大鸭梨正在尝试早餐外卖的试水,开辟线上外卖的新战场。

“总而言之,无论是针对C端用户的体验,还是B端商户的体验,美团外卖都做得很好。”郭琦表示。

这可能是诸多商家选择美团外卖为合作伙伴的终极原因吧。

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