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微保2年:腾讯式保险的逆势进击

周天 2019-12-06 阅读: 21,549 次

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

上世纪 90 年代,咨询公司 Gartner 提出了技术成熟度曲线这一分析工具,用来帮助企业衡量新科技的媒体曝光度,辅助企业对技术使用的决策。

Gartner 通过分析大量科技成果的发展规律,总结出各种新技术从诞生到最终发展成熟需要经历五个阶段,最终划出一条类似字母 N 形状的曲线。

Gartner提出的技术成熟度曲线

随着互联网等技术的不断发展,人们发现,这一理论对于商业新物种的解释力非常出色,比如说区块链技术就在迅速升温后又大幅回落,然后其价值又再次被外界所正视。

通过这一工具我们会发现,互联网保险赛道正处在一个微妙的时点。

根据中国保险行业协会数据以及多方资料整理,在 2012 年,中国互联网保险的保费收入为 110.7 亿元人民币,到了 2015 年,保费收入蹿升至 2234 亿元人民币,三年翻了 20 倍。市场的超高速发展没有一直持续,在 2018 年,互联网保险的保费收入回落到 1889 亿元人民币,较 2017 年只有十几亿元的大盘提升。

数据来源:中国保险行业协会

收入回落的一个主要原因在于,监管政策需要逐步引导过热的新兴赛道回归到保障本身的价值上来,而行业在早期主要集中在相对单一的寿险业务上,结构更易波动,因此整体规模出现了一定程度的收缩。

而之所以说这个时间点很微妙,是因为在 2018 年,互联网保险在保险大盘的渗透率也仅为 5%,经过调整后的再一次增长是确定时间,正如技术成熟度曲线所揭示的那样,迎来「稳步爬升的光明期」。

变局即将到来,观察当前格局是应有之义,我们发现尽管保险行业环节众多,但如果以消费者视角来看,支付宝与微信这两艘巨舰,仍然是普及互联网保险、抢占用户认知的最坚实力量。

01 两条不同的路径

根据支付宝 App 内的显示数据,蚂蚁保险在去年推出的大病互助产品「相互宝」加入用户已经达到了 1.01 亿人,用一年时间做出一款破亿的保险产品(严格说是互助计划),体现了支付宝的流量爆发力,以及互联网保险得天独厚的渠道触达能力。

从险种上来看,蚂蚁保险作为第三方代理平台,通过与供给端险企的合作,业务上涵盖了健康险、意外险、财险、寿险、车险等所有主要保险种类,为用户提供了丰富的产品选择。

而腾讯微保,走了一条不一样的路。

腾讯旗下的保险平台微保在不久前发布了两周年成绩单,截至目前,微保注册用户超过 5500 万,并且为 2500 万用户提供了保险服务,人均保费超过 1000 元,投保复购率高达 40%,是目前互联网保险的头部平台。

和蚂蚁保险的「超市型」保险商城不同,微保采取的是一种严选式的产品策略,控制上线产品的数量,做精不做多。

按照微保 CEO 刘家明的说法,「微保希望用户来到之后,怎么买都不会买错」。

可能你已经注意到了,微保从 2017 年入驻微信九宫格到现在的两年,其实也刚好是互联网保险赛道处在短暂回落调整的两年,逆势进击更为不易,也让研究微保这一样本更具启示价值。

平心而论,微保的策略不但和蚂蚁保险不同,也和市面上大多数互联网保险平台都不太一样。

02 「腾讯式保险」的样本启示

对于互联网保险平台来说,其业务模式仍然没有脱离「获客 - 转化 - 留存 - 复购」的基本逻辑,而保险产品天然具有低频、非刚需、产品价值用户难以感受等属性,所以我们也看不太到保险平台像消金那样做撒网式的投放,因为转化低,成本模型算不过来账。

互联网保险平台普遍采取的办法是注重用户价值,依靠用户的推荐和社交信用背书来拓宽获客,因而像大病互助计划、以及众筹模式便成为许多保险平台的获客利器。

微保坐拥微信的十亿级社交用户资产,却并没有开展互助计划或者任何的众筹产品,「有所为有所不为」的微保,将精力放在与险企打磨产品,让那些曾经不被覆盖的人群,也能得到保障。

其实不难理解,根据微保发布的《2018 年互联网保险年度报告》,当前中国互联网保民的数量只有 2.22 亿,而微信的活跃用户则超过了 11 亿,还有数亿国人从未购买过商业保险,他们大多对保险不了解、有误解。

如果贸然地用好做的套路产品去「走捷径」,就容易透支并伤害用户的信任。而反过来说,也只有微保,有最好的机会将优质的保障带给这些「外行」的普通人。

比如说,微保和太平洋保险合作推出了市面上唯一一款猝死保额高达 100 万元的意外险「护身福」,基础版本的保费每个月只需要 5 元钱,关注的就是那些奋力打拼的上班族,一年只需要很少的钱,就能够给家庭多添置一份保障,也符合时下职场人群的实际需求。

又比如,微保联合人保和微信支付,开发了数 10 款中小商户保障计划,包括商家全面保、火灾险、商户保、店铺保等险种,已经为超过 300 万中小商户提供了资金、资产、人身等方面的安全保障。

事实上中国有超过 1 亿的所谓「市场主体」,其中大部分都是中小商户,他们分布在广袤的中国大地,在中国经济中发挥着举足轻重的作用。

这些个体小老板没有单位为其缴纳保险,普遍都缺乏保险意识,又因为生意小、没有抵押资产、审核成本高,他们在过去也一直都是金融机构最不愿意服务的一类人群。但也正因如此,他们恰恰是最需要保障的一类人群。借助微信支付一张张二维码的下沉,微保也将一份份保单带给了这些缺乏关注的老百姓。

还有一款产品相当具有代表性,微保今年联合镁信健康和泰康在线推出的「药神保·患者版」。简单来说,这个产品是行业内首个针对已患癌人群的保障计划,为的是让癌症患者减轻使用特药的负担。

保险公司最不想见到的是什么?最不想见到逆选择。

一般人买保险是防微杜渐,给可能发生的风险加一层保障,但逆选择的用户专门奔着拿理赔来买保险,主动套取赔付。

比如说在自己知道已经患病的情况下隐瞒事实,给自己买医疗保险,或者因为知道有快递退货险,所以故意买多个尺寸的衣服,到货后退掉不合适的尺码。

微保推出的药神保·患者版,通过协调各方利益,让患者也能够通过金融手段降低负担,用得起、用得上癌症特药。比如说患者可以用免息分期方式拿到特药,如果在还款过程中身故,贷款的余额将由保险公司偿还,不需要家属继续承担沉重的债务。

平心而论,做这样一款针对「逆选择」人群的产品既吃力、也不经济。因为即便产品本身的成本模型跑得通,但每一单都是确定式的服务,后续跟进会非常繁重、而且容易出现纠纷,但微保还是选择去做,并且说服了合作伙伴们一起参与进来。

因为在天平的另一端,是每一个患者生活下去的勇气和希望。

像上面提到的产品,在微保上还有很多,不难发现,和传统的险企不同,微保在打造每一款产品时,最先想到的总是如何去满足用户的真实需求,特别是那些从来没有被满足,也不在传统险企考量范围的需求。

微保CEO刘家明

在互联网行业,腾讯素以产品能力见长,而产品能力,说到底就是关注用户需求、满足用户需求的能力。这一基因,被微保继承了。

按照刘家明的说法,做善良、普惠、普世的「腾讯式保险」,为亿万用户提供保障,是微保的目标。背后体现出的,是在互联网保险的下半场,保险行业需要回归到为用户提供价值的本源上来,转换思路走正道。

03 中国保险最值得依仗的就是互联网科技

根据 Allianz Research 出具的报告,中国在 2018 年的总保费为 4167 亿欧元(约合 3.24 万亿人民币),按规模计算是目前全球第二大保险市场,但是中国的保险深度目前只有 3.6%,和世界平均水平的 5.4% 还差了 1.8 个百分点,与保险更为普及的诸多发达国家相比,差距还要更大。

同时,在保险密度(可以理解为人均保费)上中国目前仅有 295 欧元,较世界平均水平的 614 欧元差了一倍还多,作为对比,美国的保险密度高达 3412 欧元,是中国的 11.5 倍。

「大而不强」是中国保险行业的现状,但差距也同样意味着巨大的增长潜力和机会。

有意思的是,美国联邦存款保险公司前主席希拉·拜尔曾表示,中国的互联网保险创新,已经走在了美国的前面。两年时间,上亿人在微信和支付宝上购买保险也已经隐隐证明,中国保险最值得依仗的力量,就是互联网与科技。

互联网保险与传统保险的区别不在于线上与线下,而是体现在对用户体验的极度重视和对前沿技术的应用创新,是新保险对旧保险的革命。先行者仍在创新,刘家明说,微保在 2020 年不止将继续走严选路线,还会重点探索健康管理中来,提供更多的早期筛查,让用户尽早了解自己的身体状况,「希望不要八成用户发现癌症已经中晚期了」。

和三万多亿并且仍在增长的大盘相比,微保、蚂蚁保险等平台的保费收入仍然只占很小的比例。互联网保险的下半场,也将是中国保险迭代升级的一场漫长战事。

但趋势是明显的,人工智能、云计算、区块链等技术都在不断与产业实践相结合,保险科技与互联网保险的融合是大势所趋,和零售行业类似,在未来线上和线下不会是谁取代谁的关系,而是互为补充,共同构建一个完整的保险服务体系。

不管怎样,可以肯定的是,感受过新体验的用户无法回到过去。

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