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平台有权力要求商家“二选一”吗

AI蓝媒汇 2019-11-06 阅读: 1,007 次

平台有权力要求商家“二选一”吗

作者|邹一生

每年进入促销季,都会有一波关于“二选一”的争论。

今日,国家市场监管总局在杭州市召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上指出,互联网互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。

国家市场监管总局一锤定音,给了“二选一”一个明确的回应。这也是在一些舆论试图将“二选一”说成是正当市场行为之时,权威部门给出的鲜明态度与确切界定。那么说到底,平台为何没有权力搞“二选一”?

为何要求商家“二选一”

关于“二选一”,有一种说法是,厂商在电商平台上经营,包括日常性经营与促销活动,电商平台都对厂商的品牌进行了“专有资源“投资,所以“二选一”是合理的。这个专有性资源到底是什么意思呢?一般来看,大概就是指传统电商模式中,网页、手机客户端等入口的流量,广告展示位、搜索呈现等,其实就是流量。

如果电商平台给一个小品牌投流量,而且不要钱,几年如一日帮他们长大了,当然可以要求这个品牌不要去其他平台。其实,这种长期的流量投入,早就在股权中有所体现了,没什么商业模式,会傻到只要付出而不要回报,不给予双方必要的约束,这不符合商业的逻辑。

所以,“二选一”很大程度上指的是平台和那些独立成长、甚至是知名品牌之间的问题。

商家“欠”平台的吗

对这些品牌来说,首先,所谓的专有性资源投资,也就是流量,并非是平台无偿给他们的,而是需要品牌出钱去买的。这是平台盈利的根基。

其次,这些专有性资源属于厂商在平台上进行经营的一揽子合同的一部分。商家最初进入平台上经营,前提是平等对待,依据合同,通过价格获取平台的流量资源,在合同之外不受其他约束,合同中从来也不会有限制与其他平台合作的条款。

第三,平台也不是傻子,不会低价卖流量。竞价排名大家都知道,流量的价格是竞争性的,排名有个好处,就是价格不会被低估。非但不会被低估,还会高估。品牌之间竞争得很厉害,获得流量,一是为了卖货,还有个目的,是为了压倒对手,不让对手“被看到”,所以,商家会压低自己的合理利润,拿出一部分投入到获取流量资源中。也就是宁愿少赚钱,也要压倒你,商家的合理利润少了,就意味着会抬高流量竞价的价格。所以,流量的价格,也就是所谓的专有性资源,不存在被低估,这些流量资源反而会有溢价。

商家参与平台的促销活动,赚了钱,商家从平台获取资源,但这是付了费的。流量是成本,剩下的盈利,来源于品牌、产品价值等等,谁也不欠谁的,并不存在“欠”平台一说。平台也是把流量卖给了价格最高的,平台进行专有性投资的说法不成立,约束也是不合理的。

爱马仕要不要给大悦城付费

打个比方,说具体点,爱马仕在大悦城开了一家店,给了大悦城租金,赚了钱,也欠大悦城。不能说大悦城为爱马仕背书,对爱马仕进行了专有资源投资。

平台为品牌背书,还是品牌为平台背书,这是个问题。平台对品牌进行专有资源的投资,还是品牌对平台进行了专有资源投资?这也是个问题。

这得分情况。到底是爱马仕提高了大悦城的档次,还是大悦城提高了爱马仕的档次?爱马仕可以在CBD的独立店铺中开店,所有的奢侈品品牌,都可以独立开店,但一个城市的大悦城,如果没有奢侈品进驻,恐怕也会面上无光。

平台也有自身的经营权利,可以根据自身的经营策略,不出售某些资源给某些品牌,往往是一个种类的品牌,比如,促销的时候不卖电子烟,或者不卖书(因为书的利润低)。但是,如果平台卖书,却就不卖某一家出版社的书,因为这家出版社与其他平台合作了,这就违背了之前的一揽子合同。

商业模式总会绕过垄断

前面说了,所谓专有性投资,就是流量。其实,在“二选一”这个问题上,即使没有法律做背书,那些被迫选择放弃的平台,也未必会输。商业模式总有办法绕过垄断、不正当竞争,只要你有竞争优势,就不难做到。所以,“二选一”背后其实是商业模式之争。

以往的“二选一”,传统电商之间以体量、规模为基础打,现在随着拼多多等新型电商的崛起,“二选一”更多成为一种不同商业模式之间的博弈的体现,也即“新零售”与“新消费”的竞争。

这是什么意思呢?所谓专有性资源就是流量,新零售就是以入口流量为基础的,“二选一”就是新零售这种门户入口流量思维的演绎,即退守门户流量,用加强流量分配,来控制品牌商。这是新零售思维所能想到的挤压“以人为本”的新消费的办法。

新消费VS新零售

不过,入口流量虽大,总是有限的,价格也高,更重要的是,这是用旧思维对付新模式。新模式门户入口的流量虽然不足,但其模式有维度优势。

从本质来看,新零售多指实物概念,围绕人、货、场,围绕实物流。新消费则围绕满足消费者需求进行。也就是说,新消费比新零售更本质、更强调以人为先。

当然,新消费不仅有实物消费,还有文体、旅游、体验消费。超越以实体物品为导向的线上、线下“货、场”概念,而在更广泛的场景如社交、娱乐中进行。从这个方面来看,新消费比新零售更广博、更开放、入口场景更多,流量也就更便宜。

事实上,当消费者进行更广博的消费时,在文体、旅游、体验上发展的时候,在实体商品上的自我满足就会转移,实体商品消费的这部分价值就会转移,即倾向于物美价廉。新消费就会挤压新零售,更普惠。

当然,这种竞争也是在不断变化和探索的。就像京东,不温不火在微信中呆了那么久,直到拼多多把这事做成了,以后说不定半路杀出个程咬金,新出路、新模式又出现了。但就现在来看,旧思维与新模式之间的“二选一”,在所难免,博弈也将长期存在。

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