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分析 | 双十一大战 苏宁如何在天猫与京东的夹击下生存

紫金财经 2019-11-03 阅读: 1,888 次

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​(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

曾几何时,11月11日只是平凡日子里再普通不过的一天。然而,2009年刚刚成立的天猫(当时还叫淘宝商城),迫于销售瓶颈而提出的购物狂欢节,却将这一天推向了一个新的开端。时至今日,人们不再记得调侃与戏谑兼而有之的“光棍节”,人们只剩下购物狂欢。

波澜壮阔的中国经济仍然未受十年前经济危机的影响,2009年在一片担忧声中奔涌向前。随之而来的消费升级已在各大一线城市显现出后工业时代的明显特征。引爆消费,其巨大的能量让所有人目瞪口呆。

于是,双十一等购物狂欢立马抓住了男男女女的内心,即使随波逐流,也要在当天买点什么,以抚慰在繁华都市中或高兴、或忧伤、或焦虑、或期盼的心灵。随着各大电商平台争相加入,光棍节成了全民狂欢的购物节,每年的这一天,俨然已成为名副其实的购物盛宴。

转眼间,2019年双十一购物狂欢节的大幕已经徐徐拉开,各大电商平台早已摩拳擦掌,跃跃欲试。天猫、京东、苏宁作为三大最具实力的电商平台卯足了劲儿互不示弱,就像越积越大又无处释放的能量,等待喷薄而出的时刻。

然而,与天猫和京东相比,近几年才由线下转向线上的苏宁,是真正意义的一家由传统渠道商转为线上电商的平台,面对硝烟四起的双十一战场,苏宁总是给人一种声势稍逊的印象,面对强劲的对手,苏宁又如何“出位”呢?

电商巨头,各自的双十一特色

饱经“洗礼”的消费者,对双十一的期待值越来越高,已经很难再被简单粗暴的折扣和促销所打动,价格比拼已不再是取胜的关键。与此同时,随着越来越多的电商平台加入促销大战,商家对消费者的争夺也显得愈发激烈。

当双十一进入第二个十年,当马云已不再是阿里的董事局主席,在这个变幻莫测的时代里,好像一切都在悄悄改变。三大电商平台也在这样的节点上,进行着具有自身品牌特色的转变。

对天猫来说,低价仍然是它的杀手锏。这次双十一,天猫甚至给出了最少500亿的空前最大折扣。光有低价是不够的,除此之外,天猫还准备了 100万款首发新品以及天猫旗舰店2.0计划等。

如今,在经济转型升级的大背景下,年轻人已逐渐成为消费的主力军,他们标榜个性,渴望与众不同。对他们来说,第一时间抢购到首发新品,总能让他们在人群中获得更多的自信,同时大牌的专属礼盒和定制商品更是他们彰显品味的有力武器。

天猫迎合了广大年轻群体的心声,选择在双十一期间发布100万款新品,同时,邀请包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,为天猫“双11”专门定制了241款专属商品……

无论在任何业态,商品的独有性和消费者的认同感都是平台和企业最核心的竞争力。此次双十一,天猫选择从商品的独有性入手无疑是一记重拳。

天猫与京东正如猫与狗一样视对方为天敌。作为天猫最大的竞争对手,长久以来,京东与天猫之间明里暗里的较量从未停止过。与天猫一样,京东也宣称将推出“史上最大力度”的双十一优惠,包括超级百亿补贴千亿优惠、12亿件低价好物、2亿件反向定制产品(C2M)、PLUS会员至少省90亿元等等。

京东还提出:打造超级购物盛宴、供应链整合创新,以及惠及下沉新兴市场三大战略。其中,惠及下沉市场更是今年京东双十一的主要发力点,而京东全新推出的社交电商平台“京喜”则是此次京东下沉计划的主战场。

京喜虽与拼多多相似,但又有不同。京喜的 “工厂直供”一定程度上来说是他区别于拼多多的最大差异化卖点。这些“工厂直供”的商品通过专业的厂检质检,品质是有保障的。今年双十一期间,京喜将联合众多商家为消费者提供巨额补贴,在三四线及以下城市中,京东或许有新的斩获。

而在线上电商领域起步较晚的苏宁,努力打造了“1小时场景生活圈”计划,希望能够在1小时之内解决消费者生活所有的场景痛点,系统性地解决用户的问题。在一小时生活圈的概念下,苏宁将建立起自己的场景业态以及立体化的服务网络,以此来实现苏宁全业态在1小时之内触达到用户。

苏宁还推出了场景会员升级计划。苏宁场景会员的特色在于“无限场景,一个会员”。无论线上、线下,家电或食品,在苏宁只要一个会员就能享受旗下所有品类的会员折扣。换句话说就是一卡通,在苏宁小店消费时也能享有会员专属的优惠价格。

同时,被苏宁收购的家乐福中国与万达百货将同样参与到双十一大战中,协助苏宁完成一小时生活圈的动态布局。

苏宁的软肋

从声量上说,与天猫和京东相比,苏宁仿佛始终处在不温不火的状态中,究其原因,大概有以下几点:

首先,苏宁在电商领域的起步要晚于天猫与京东,甚至在苏宁电商刚成立的那几年,人们都不知道苏宁还有自己的线上商城,在大多数人的记忆中苏宁还是那个卖家电的,这就导致苏宁的线上用户规模要明显小于天猫与京东。一份数据显示,2018年10月,京东月活跃人数为15541.8万人,天猫为5708.7万人,而苏宁易购则仅有1565.5万人。
(2018年10月中国主要电商平台月活跃用户)

其次,苏宁的产品品类远不如天猫与京东丰富。在天猫与京东先于苏宁发展的这些年,它们深入发掘各领域品牌入驻,其强大的品牌资源整合给了用户更多的购物选择。

再次,苏宁在电商领域的运营经验还需要加强。深耕线下二十余年的苏宁与从纯电商起家的天猫、京东相比,在经验上缺乏明显优势。当线上线下的利益难以平衡时,苏宁庞大的线下连锁体系就会给线上业务的拓展带来阻力。

数据显示,2018年上半年,天猫、京东分别占B2C市场交易份额的55%及25.2%,而苏宁则只有少得可怜的4.5%,在这一点上,苏宁甚至还不及拼多多与唯品会。

2018年京东第四季度销售额达4600亿元,净收入35亿元,而苏宁线上的销售额仅是京东一半之。(数据显示,苏宁线上+线下的销售额依然是超过京东,现在比较的仅仅是线上的部分 紫金财经注)

苏宁小店是在各家小店系列中,声势最具特色的。调查显示,目前,全国约有5000家苏宁小店。仅在2018年一年,苏宁就在新零售方面成功赚取2000亿元,销售额远超天猫与京东。2019年前三季度,苏宁易购甚至强势占有了22.6%的分渠道零售份额,将天猫与京东远远地甩在身后。

苏宁如何进取?

此前有个段子,老大和老二长期对峙,时间一长发现,老三坚持不住死了。然而电商领域却不是这样。长期以来,天猫与京东两大电商平台对峙,在这个过程中,拼多多依靠社区电商的概念迅速崛起,苏宁易购也在前两者的互怼中争得一席之地。

究其原因,电商行业是个无限广阔的市场,未来仍然有无限可能。近日关于老大老二的新闻,强制商家二选一引发了颇多争议。

中国裁判文书网发布的一则裁定书显示,京东起诉天猫滥用市场支配地位一案的管辖权异议问题有了结果。裁定书显示,最高人民法院二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权接下来进入了实质审判阶段。

两大电商的“二选一”口水战起源于2015年,京东以“天猫滥用市场支配地位逼迫商户二选一”为由将天猫诉至法院,并索赔十亿。4年过去,最终审判结果还不得而知,其实谁都知道,结果对双方没啥影响,也不重要。但这四年,拼多多崛起,苏宁有声有色也是事实。

苏宁广泛布局苏宁小店。财报指出,截至2019年3月31日,苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面12329家,一季度新开1501家。而在今年年初时,苏宁董事长张近东曾声称2019年苏宁所有门店数量将达15000家。

苏宁在促进品牌整合,加快快消、生鲜等类目的同时也在进一步加强3C、家电等品类,利用二十余年销售经验实现对外赋能。在iiMediaResearch(艾媒咨询)发布的《2019年中国3C产品电商平台口碑比较》中,用户对苏宁易购的口碑偏正面,对它未来的发展也比较看好。

从纵向上看,苏宁建立了涵盖线上、线下的立体零售网络,从线上商城,到社区小店,围绕用户需求的场景被不断深入挖掘。实现了从上到下,从虚到实,从远到近的纵向垂直布局。

从横向上看,针对初期商品品类不足的问题,苏宁大力发展对品牌的引入,同时,苏宁利用资本层面的动作先后把万达百货和家乐福中国收入囊中,进一步完善了其业态和场景的丰富程度,而苏宁小店在全国的扩张也一定程度上丰富了苏宁的商品品类。

此外,面对强劲的天猫与京东,苏宁也在逐步优化物流网络,力图为未来智慧零售的发展打好基础。截至2019年3月末,苏宁物流及天天快递仓储及相关配套总面积964万平方米,快递网点26,700个,物流网络覆盖全国351个地级城市、2,849个区县城市。从数据上看,同京东与天猫的物流速度相比仍具有一定差距,但进展也还算明显。

近两年,苏宁成长迅速,毫不掩饰其勃勃的雄心,也许在未来的某一天,它可以实现弯道超车。

双十一临近,一场零售大战蓄势待发,至于结果如何,双十一后自有答案。不过,可以肯定的一点是,还像以前一样的打折扣和玩花活,未必就能赢。

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