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中国企业全球化依然严峻:创牌与创汇呈现两极分化

趣智科技 2019-10-28 阅读: 920 次

中国企业都在说“全球化”。但我们必须承认的是,与欧美的全球百年品牌相比,品牌建设之路形式依然严峻。当在海外街头问起知名品牌的时候,中国品牌鲜被提及,只有华为、海尔、青岛啤酒等企业被提及的概率较高。中国企业全球化依然严峻,创牌与创汇呈现出了两极分化。

近日,一份来自海外的“创牌指数”引起了行业关注,也呈现了创牌、创汇的家电企业在海外的真实情况。其中,在海外十大语种中的品牌热度中,海尔7项第一,海信、美的、TCL各占一项。以海尔为代表的出海创牌型企业和以美的为代表的出海创汇型企业,显然走了两条不一样的路。

如今,海尔创牌之路的全球化成果逐步落地。着眼于全球化的长期效益,越来越多的创汇型企业也开始走向了真正的全球化,中国品牌全球化任重而道远。

“出海路”,各有不同

目前来看,企业都知道创牌与创汇的区别,但大多数仍然选择了创汇。这是因为,创牌企业需要投入大量资金进行研发、制造等布局,这也是海尔财务报表中利润低的原因之一。相比之下,OEM出口贴牌道路,短时间内虽然能获得不小的回报,但从长远看却是在“为他人做嫁衣”,不利于自身品牌的发展。目前,绝大多数中国企业都面临这种情况。

前不久,中国星级品牌评价培育工作由中国管理科学研究院行业发展研究所联合相关单位正式启动。从2014年,关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示发布,到今天已经有5年的时间。

那么,这5年时间,中国家电企业在海外的品牌发展如何呢?

从这份跨越5年的全球搜索指数来看,以海尔、海信、美的等为首的品牌关注度明显提升。特别是“Haier”这一品牌,在海外一直具有很高的认知度。

事实上,这是因为海尔在走的是一条真正的“全球化之路”。据了解,海尔牌之所以有这样的领先性,是因为从98年出海伊始就走了一条“自主品牌+本土化运营”的全球化道路,如今的海外收入中自主品牌占比达到近100%。从全球化的品牌布局、全球化研发、全球化工厂到全球化服务,这一系列海尔都进行了深耕,前期进行了较大的投入,长远来看这一付出已经进入收获期。

而美的因为走的是出口创汇型道路,主要以贴牌代工、出口创汇为特色,其历年公布的财报中,海外的产品出口量相当可观。但是在自主品牌布局上,美的在国外制造、使用美的品牌的占仅仅1/3,这也就解释了美的为什么海外收入高,品牌影响力却比较小。

还有一家企业也不可小视——海信近年来也加速了自主品牌建设。10月15日,在第126届广交会上,海信公布了最新国际营销成绩单:2019年1-9月,海信国际营销实际销售收入30.5亿美元,其中自主品牌占比超六成,而海信电视自有品牌占比更是达到70.6%。

走出去,更要走上去

走在海外街头,如果问一位国外友人“你知道什么中国品牌?”华为、海尔、联想……这些活跃在海外的中国品牌,想必是提及率比较高的。虽然企业发展各有不同,但是这几家企业有一个共同之处,就是不仅拥有的是全球化品牌,更是一个全球知名品牌。

近日,有一份从海外媒体获取到的十大语种品牌影响力数据,把视角对准了中国家电企业的海外品牌发展情况。据了解,这份数据把衡量指标放在了海外影响力、使用人数较大的十类语种上,搜索了以海尔、美的、格力、海信、TCL为首的中国五大家电企业(截止日期为2019.10.21),在不同语言环境下的品牌新闻热度。

各大品牌分语种具体排名如下:

1、英语:海尔、美的、格力、TCL、海信

2、阿拉伯语:海尔、TCL、格力、海信、美的

3、俄语:海尔、海信、TCL、美的、格力

4、法语:海尔、TCL、海信、美的、格力

5、西班牙语:海尔、海信、TCL、美的、格力

6、德语:海尔、美的、海信、TCL、格力

7、意大利语:海尔、TCL、海信、美的、格力

8、葡萄牙语:美的、海尔、TCL、海信、格力

9、日语:海信、海尔、美的、TCL、格力

10、韩语:TCL、海信、海尔、美的、格力

为了更清晰地了解每个企业在全球影响力相对较大的十大语种下的排名综合情况,小编从第一到第五,分别给到5到1分的评分,得分情况为:海尔46分、TCL32分、海信31分、美的27分。

据不完全统计,美的得益于在拉美地区的多年投资,葡萄牙语语言环境下的品牌影响力位列第一。信息显示,美的的自主品牌主要分布在非洲、中东、南欧(白俄罗斯)、南美、印度这些地区,欧洲等主流市场目前还是以OEM代工为主,这也是为什么在欧美发达国家市场基本看不到“美的”牌的原因。

海信凭借收购日本东芝进行技术整合,推出了OLED高端产品线,在日语语言环境下位列第一;而TCL正依靠平民路线攻入韩国市场,在韩语语境下的品牌热度位列第一。

除此之外,海尔在其他七大语言环境下,占据了绝对优势,均位列第一,尤其是在俄语、西班牙语、德语等环境下,新闻热度更高。这背后的原因是海尔在全球化进程中,选择了“先难后易”的打法,即先把欧美等发达地区的市场拿下,然后再进入发展中国家的市场。具体做法上,海尔依靠“一路纵队而不是一路横队”的理念进行市场开拓,看哪一种产品竞争力最强,先用它当尖兵进入市场,叩开市场大门之后,其他产品再跟进。这样一来,海尔逐步在发达国家市场占据了自己的一席之地。这里有一个案例,早在2016年,海尔洗衣机进入德国最大的高端家电渠道时,售价就比当地最高端产品高出约20%。

“首先,没有全球化品牌,500万中国人还是给别人打工,5万家企业都是小企业,所以品牌要全球化。其次,中国要用20年左右的时间,让公司企业运营的思想和知识走出去,实现全球化。”中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文近日在接受《瞭望东方周刊》采访时表示。

显然,对中国家电企业,拥有自主品牌的全球化才是长远之路,出口创汇型企业虽然短期内见效快,但从长远来看终究也要转型走向全球创牌。

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