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阿里生态怎么就“接地气”了?

周天 2019-09-29 阅读: 8,074 次

文 | 周天财经

阿里前参谋长、学术委员会主席曾鸣在《智能商业》一书中提出了「点线面体」的战略定位。

按照曾鸣的说法,「面」指的是平台或者生态型企业,最典型的比如淘宝;「点」指的是在「面」上产生的各种各样的新角色,比如淘宝上的卖家、以及卖家所需要的各种服务的提供者;而「线」则是连接起前两者的作用,比如网红品牌。

在这种不同角色复杂的相互作用中,新的机会不断在商业生态中消涨,而面与面之间的合纵连横最终将生成「体」的维度,推动整体经济升级向前。

近几年的阿里巴巴,就正处在向「体」升维的过程之中。

细数阿里账下的各个「面」,我们发现,由口碑和饿了么合并而来,成立一年的阿里本地生活服务公司,可能是观察「面与面」如何相互作用,以及「由面向体」升维变化的最佳切口。

为什么这么说?

首先是从业务上来看,「接地气」。以餐饮为代表种类的本地生活服务商家们,贴近每一个人的生活,买早餐的包子铺、公司楼下的咖啡厅,所有人都看得见、摸得着、闻得到。

今年年初,口碑饿了么宣布启动「三个 100 万」年度目标,包括新增 100 万商户上线,服务 100 万商户数字化升级,新增 100 万就业。

而在 9 月 23 日阿里巴巴 2019 年全球投资者大会上,阿里合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊(花名:昆阳)宣布,这三项目标已经提前完成。

这并不是一个「踮踮脚够得到」的目标。一方面,三项全都面向 B 端,以往外卖赛道的流量、补贴方法论都难以借力,而且根据去年合并时的数据,当时口碑和饿了么上的活跃商家为 350 万,新增 100 万谈何容易。更何况,还要面对激烈的赛道竞争。

口碑饿了么的秘密是什么?

01 如水流动的 to C 协同

我们此前曾多次走访各地不同规模的餐饮商家,了解餐饮老板们在经营过程中遇到的难处和诉求。

有次在北京双井采访一位湖北菜馆老板时,她告诉我,行业倒闭率很高,其实根本谈不到入不敷出,说到底就是没人来吃饭。原因在于,成本上多少可以想想办法,但要是一天天冷清着很快就坚持不下去了。

餐厅老板对外卖平台最重要的诉求就是订单量。

根据易观发布的《互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》,数据显示,2019 年第 3 季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模预计将达到 1952.9 亿元人民币,环比上涨 11%。饿了么整体市场交易份额占比持续上涨至 43.9%。距离王磊划定的「50% 分水岭」又近一步。

众所周知,今年以来移动互联网流量大盘见顶,开拓增量变得越来越困难。在这种背景下,口碑饿了么仍然能开疆拓土,首先是在用户一端与阿里商业操作系统完成无缝对接,形成生态协同。

支付宝首当其冲。在 9 月 24 日阿里投资者大会上,蚂蚁金服宣布支付宝及其本地钱包合作伙伴已经服务全球超 12 亿用户。在今年 4 月成为全球最大非社交 App 后,支付宝又用六个月时间增长了 20% 的用户量。

支付宝已经成为阿里阵营中触达用户数量最多、范围最广的基石产品。自然而然地,怎样将那些使用支付宝、但还没有接触过阿里线上生态的用户导入,成为最近两年支付宝的新课题。

在支付宝首页第一屏下方,就有向本地生活服务、酒旅以及淘宝每日必抢导流的版块,而在支付成功后的结果页,支付宝也加入可供用户选择的优惠红包。比如说,用户在线下吃饭买单后,可以抽到饿了么的外卖红包券。这样一个线下用户就有机会被导入到线上生态。

特别是,这种协同并非是单向的流量取道,而是通过底层数据的打通,相互促进。比如说口碑饿了么作为一日三餐的高频场景,也是在刺激着支付宝的用户心智。

同样的情况也发生在阿里体系内的其他多个重要入口。通过底层数据层面的打通,饿了么已经成为手机淘宝、天猫 App 的十大默认入口之一。

淘宝起步于 2013 年的「千人千面」个性化推荐能力,也在口碑饿了么上得到落地。目前在饿了么首页的「专属推荐」栏目,就类似淘宝「猜你喜欢」的推荐能力,通过结合匹配商户和用户的属性标签,给出精准推荐。88VIP 会员服务则将电商、饿了么、淘票票、优酷等多项会员服务彻底打通,一站式满足用户消费及娱乐诉求。

用户在使用高德地图时搜索餐饮、亲子等门店位置,或者用「探索附近」功能搜索「美食」,就将一键直达由口碑饿了么所提供的门店页面,并且可以进行「排号」、「预定」、「自提」等多种服务。据悉,在测试阶段,就有口碑平台商户实现了日均成交额超 10 倍的增长。

口碑饿了么所连接的数百万本地商家,如水一样无缝接入到阿里商业生态内的各个入口。而阿里本地生活服务自身的入口及蜂鸟配送能力,同时也在对各 BU 的业务形成巨大助力,发生化学反应。

9 月初,饿了么口碑与盒马鲜生宣布全国 21 城超过 150 家盒马门店将在当月全量上线饿了么平台,盒马在生鲜品类的服务既是对饿了么自身的重要补足,也将借由饿了么入口触达更多用户。

今年 3 月,阿里健康联合口碑饿了么,与武汉天济大药房合作上线了 7*24 小时急送药服务。武汉市民打开手机淘宝或饿了么 App,搜索用药相关关键词,就能找到附近药房。而在蜂鸟配送的支持下,药物也将全天候及时送货上门。蜂鸟配送作为阿里经济体的即时配送服务,正在凸显基础设施级的价值。

王磊表示:「阿里巴巴各商业体底层数据打通后,更多消费场景叠加成为可能,饿了么口碑将带领行业进入数字化升级加速期。」

02 集团军作战的 B 端赋能

根据易观发布的《2019 上半年中国本地生活服务行业洞察》,2019 年上半年本地生活服务市场线上交易规模达到 9159.8 亿元人民币,环比 2018 下半年增长 6.0%,行业规模在过去多年的急速爬升后有所企稳。

这样的趋势也与线上用户流量基本见顶的大势相吻合。但是对于连接着商家和用户两端的本地生活服务行业来说,这只是短暂的稳定,因为 B 端的商业价值还远远没有被有效开发。

本地生活服务市场正在从「流量红利」时代进入到「数字化红利」时代,数字化升级是突破瓶颈的有效路径。

怎样才能更有效的赋能商户,帮助本地商家完成数字化升级?还是要靠生态。

口碑饿了么推出全链路数字化系统,从选址、供应链,预订、排队、扫码点单、会员、配送、支付、评价等商家运营的多环节入手;通过阿里生态力量在基础设施、智能数据、超级入口、移动支付、即时配送、精准营销方面帮助商户从经营上体系化的升级。

以口碑在去年推出的 POS 系统为例,我们此前在佛山调研了解到,因为依托口碑、支付宝、饿了么、天猫、淘宝等五大平台的海量用户标签数据优势,当地商户可以精确了解到用户在什么时段都最愿意点什么菜以及全天的经营数据,有效指导商户的备货以及菜品研发。

而其本身打通支付宝的智能收银功能,也让中小商户不必保留一个专门的款台收银人员,每个月都能节约数千元的人力成本。一个月就足够省下系统的部署费用。

曾经困扰行业商户的「三高一低」,随着数字化进程的深入得到有效缓解。

把视角和拉得更大,阿里妈妈的精准营销能力、钉钉的移动协同能力、阿里云和达摩院的数字化底层支持能力,共同为本地生活商家提供了数字化升级的凭靠和抓手。

与口碑饿了么合作以来,目前星巴克中国境内整体销售额的6%已经来自“专星送”

实际上,不只是中后台的经营服务,因为在用户数据和产品入口上的全面打通,本身就为商家创造了巨大的增量。

在口碑饿了么的夏季战役中,口碑联手淘宝、肯德基,首次通过电商直播销售本地生活服务电子券,消费者一小时抢光 20 万件商品,小食券 5 秒被抢空。

按照王磊的计划,口碑饿了么仍会加大力度推进数字化全链路的发展与下沉,不止是餐饮行业,在商超、生鲜、健康、亲子等本地生活服务的各个行业都将复用。「整个行业还很早期,还需要进行数字化培育,还远远没到收割流量税的时候」,王磊说,「要授人以渔,不要竭泽而渔。」

结语

如果用显微镜观察一片雪花,会发现每一条冰柱的细部形状都和雪花的整体完全相同。

口碑饿了么的进击,本质上来说,是阿里商业操作系统在本地生活服务上的落地。「面」与「面」之间的优势形成互补,最终整个生态向「体」的维度迈进。

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周天
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