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广告营销界的“哥德巴赫猜想”,移动互联网时代有解吗?

罗超频道 2019-09-19 阅读: 313 次

“我知道广告费有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

这一广告营销界的“哥德巴赫猜想”由百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出。1742年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今无解,广告营销界的“哥德巴赫猜想”一百年来,同样无解。

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互联网营销的兴起,曾让人们以为,“哥德巴赫猜想”有解了:互联网技术让每一次在线广告都被有效追踪,进而实现效果量化评估,然而市场总比人们预想的要复杂,数据的真实性、创意的实效性、转化的复杂性,让在线广告难以追踪。

效果营销的新难题

效果营销比我们预想的要难得多。从营销与技术的演变趋势来看,广告营销活动都已将实效作为终极目标,力求直接命中效果的靶心,这需要精准数据、ROI模型、精细化运营和效果工具的一体化支撑,然而拆开来看,我们会发现每一项都很难。

1、难在数据。

数据是洞察用户、需求和场景的基础,是效果广告的基石,但是有两大问题:1、不同平台拥有不同数据,存在盲人摸象的问题;2、真实性,可能有水分,可能是脏的,可能过时。基于问题数据去做效果营销只会南辕北辙。如何将数据化零为整和去伪存真?

2、难在ROI提升。

一个网红爆款制造大牛曾对我说,他们踩过的最大的坑就是ROI。效果营销的R(RETURN)和I(INVESTMENT)的构成远比想象的复杂,R有直接和间接、当下和长效、品牌/流量/用户、市场/公关、品牌/效果等多重价值,I有流量、内容、人效(市场、公关、运营)、时间窗口等。传统的ROI计算模型要么会让品牌低估部分投放的价值,要么会导致大量浪费,关注ROI会一叶障目,只见树木不见森林。

3、难在精细化运营。

QuestMobile数据显示,2019年Q2移动互联网用户净减200万,6月份中国移动互联网用户月人均单日使用时长增速降低至6%。存量时代唯一出路是深耕细作,然而这非常难,内容创作、素材拼装、KOL带动、达人组织、KOC口碑、粉丝参与、流量采买、跨平台转化,每一环都有大把浪费机会。

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4、难在效果工具的应用。

今天的营销技术、模式和理念跟十年前比已有云泥之别。创意广告制作不再是设计师主导,而是广告主、优化师、KOL、短视频达人、MCN和设计师等角色共创;广告素材有语音、H5、互动游戏、直播、闪购、线下实体等新媒介;创作流程不再是项目制,而是基于自动化工具的标准化流程。然而,营销从业者的工具支持没有太大变化,贴合效果营销的工具稀缺,事倍功半。

所有人都意识到,移动互联网效果营销有望成为广告营销界“哥德巴赫猜想”的正解,而且清晰地知道瞄准效果靶心的四大关键要素,然而每一点,都太难了。

如何做看得见的效果营销?

中国所有生意都值得重做一遍,包括营销。2019年,在广告主预算紧缩的当下,效果营销将会更快成为主流选择,是时候重新思考效果营销这件事情了。

作为效果营销的新标杆,字节跳动在今年初推出营销服务品牌巨量引擎。9月17日,2019巨量引擎EVOLVE大会成功举办,干货满满,我对一些关键点进行了提炼,对营销人或许会有启发。

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巨量引擎汇聚字节跳动15亿全球MAU的流量和穿山甲平台7亿DAU的社会化流量,流量背后的海量真实数据,通过“平台深度转化+联合广告主建模”,与计算能力一起开放,广告主可以结合自有数据更真实地洞察用户,让数据驱动营销上下游每一个环节,降低流量和人效成本。

非常有启发的一点是,巨量引擎给出全新的ROI模型,不聚焦传统ROI,而是推出“增长= ROI x规模=(营收/成本)x量”的规模化增长模型,适应碎片化时代复杂的投入和产出构成,帮助品牌形成新的增长循环。

针对流量枯竭问题,巨量引擎将重点放在了“开源”上,进行流量挖掘,其推出商业内容智能交易&管理平台——星图,基于112个内容标签对176个行业达人进行分级精细化运营,结合数据帮助品牌找到与目标人群最契合的KOL,基于信息流、DOU+、购物车等组件,实现达人-粉丝的流量挖掘。

珀莱雅在巨量上尝到了甜头,其做法很值得盘一盘。珀莱雅先拿出不同单品或套装,选取低成本的KOC来测试出最具爆款气质的单品,在长达6个月的小范围、小投入和多群体测试后,发现泡泡面膜最具王者气象后,大举投放头部达人放大口碑效应,让自有明星代言人罗云熙亲自出马拍摄视频,配套日均百万级预算的竞价广告提高内容分发效率,快速收割、品效合一。全程,珀莱雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、购物车等基础组件,以及针对电商行业的商品橱窗、鼓励晒单、好物榜单等功能。

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珀莱雅的showcase可以复制。“内容+广告”的品效合一,不同阶段采取“长尾KOC+头部KOL+明星代言人”的组合,六个月长周期种草+选品积蓄能量,最后再以天为粒度的大预算轰炸引爆。

只要策略、组合和节奏用好巨量引擎的能力就可以实现精细化效果营销,各行各业特性不同,但效果营销理念却是一致的,比如在游戏行业,贴合游戏生命周期,某仙侠RPG手游在游戏上线、成长期、成熟期和衰退期,通过深度转化产品组合投放,将付费成本降低37%,付费用户量级提升52%,次日留存率有效提升23%。巨量引擎已针对电商、游戏、网服、汽车等行业推出了多个定制方案,比如首个汽车行业信息流效果营销产品效果通。

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巨量引擎推出了“巨量创意”App,围绕新创意营销时代的人、货、物重构趋势,以创意数据驱动创意灵感、创意制作、创意投放三大环节,给营销人提供解读型方法论、创意多元角色自动化协作、创意物料素材等维度的支撑;巨量引擎还推出了一站式视频广告生产服务平台——即合平台,让视频创意广告生产个性化、自动化和数据化,这些都将进入营销人的工具箱。

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时至今日,广告营销界的“哥德巴赫猜想”依然无解。不浪费一分一毛的广告预算,是市场从业者的理想,然而这很难实现,好在我们可以尽量减少浪费,我们距离“哥德巴赫猜想”的正解正越来越近。

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