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为什么智能手机都不爱请品牌代言人了?

罗超频道 2019-09-14 阅读: 1,638 次

前段时间看到一张图,图片显示2019年,智能手机行业品牌代言人数量急剧锐减。

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营销的风向变了,智能手机不再热衷于依靠聘请代言人引流,核心还是因为营销大风向的改变。

据CTR发布《2019上半年中国广告市场回顾》的数据显示,2019上半年,中国广告市场整体下滑8.8%,其中传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。如今科技产品的生命周期在不断缩短,呈现“快消化”的趋势,营销也变得越来越重要。但是大环境不好,品牌一定会更重视投放效果转化,品效合一。

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而传统广告营销需要兼顾用户消费决策的各个环节,缺乏数据支撑,手段粗放、效果不明、传播周期有限,越来越难以匹配广告主的“花更少的钱,要更好的效果”的需求,越来越难以适应用户注意力日益碎片化的趋势,信息流广告作为品效合一的最佳形态,正成为各行各业的心头好,艾瑞《中国信息流潜力市场展望报告》显示,2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,占中国广告细分领域市场份额22.5%,预计在2021年这一数据将达到35.8%。

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今天,智能手机品牌深入人心,知名度和影响力不再是核心问题,如何让有限的市场预算实现转化效果最大化,成为智能手机营销的关键目标,正是因为此,3C数码广告主全在从追求品牌声量塑造向追求营销转化效果而转变,昔日代言人的主力玩家,OPPO、VIVO、荣耀们不约而同地重视起了信息流广告。

为什么3C数码“爱上”信息流广告?

用户注意力碎片化,品牌更需要精准地到达潜在用户,通过全新的营销形式吸引用户注意力,在“润物细无声”地影响用户的同时,达成“效果看得到”的转化。“触达-互动-转化”三部曲,构成了今天“品效合一”的关键,信息流广告正是基于此实现真正意义上的品效合一,进而受到品牌主青睐。

首先,信息流广告具有更强的触达用户与精准曝光的能力。

跟快消、汽车等行业不同,3C数码有很强的消费者“分众”现象,不同用户对不同品牌、不同产品、不同卖点的偏好有天壤之别,比如智能手机,有的用户关注拍照,有的用户关注外观,有的用户关注续航。手机产品变得十分细分,大多数品牌都推出子品牌,采取机海战术来满足不同群体。

信息流广告精准触达的关键在于两点,一个是数据,基于数据有了用户兴趣画像,可以找到对的人;一个是场景,与用户使用场景紧密贴合,在对的时间、对的场景呈现给对的人。

在这两点上,腾讯都具有独特的优势,成为3C数码广告主的青睐平台。

腾讯信息流广告“联投”模式,打通QQ空间、QQ看点和QQ浏览器三大流量平台,覆盖资讯+社交+工具三大信息流核心场景,月独立UV分别高达5.6亿、3.5亿和3亿,且重复用户占比只有9%。全量用户覆盖中国主流网民特别是年轻网民,成为3C数码品牌跨越圈层影响的理想选择。

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资讯是用户兴趣入口,基于用户资讯消费行为数据,腾讯信息流广告可以了解用户的兴趣偏好,品牌可以根据年龄、性别、时段、DMP等进行定向投放。资讯本身具备垂直属性,腾讯信息流广告可以精准地出现在汽车、房产、游戏、体育、NBA等垂直频道,与用户资讯消费场景吻合,“广告即内容,内容即广告”,触达兴趣度、关联度高的垂直领域人群,提高点击率和转化率。

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灵活定向筛选品牌TA

腾讯信息流广告让品牌在最小化投入的前提下最大化触达,是最具性价比的信息流广告。比如针对联投模式,腾讯广告推出“频控”功能,让品牌可以长时间持续投放,跨越多个媒体,多维影响用户,避免重复无效触达,进而达到帮助品牌主更有效花钱的目标。

vivo iQOO Neo新机推广,就选投了QQ浏览器和手机QQ看点。QQ浏览器男性用户占比70%,结合京腾数据的打通,Neo新机广告成功触达了18-30岁,且对游戏、数码、运动、时尚感兴趣,手机品牌使用历史与Neo定位吻合的的男性用户群,对应新机上市信息在资讯场景中出现,精准触达产品的潜在用户。

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“找到人”并在“对的时间、对的场景”出现广告,“呈现什么广告”十分重要。

3C数码行业是最爱开发布会的行业,原因无他:一款新机卖一年,亮点往往一箩筐,在出生日这个BIG DAY上,将自己介绍清楚的同时造势,就要开发布会。但是,手机发布会的目的绝对不是向到场的千把人展示产品,最终目的都是将发布会作为切入点面向全网做重点传播,因为要实现短时间集中大曝光,因此配合发布会的市场预算往往是一款新机最高的。

QQ大事件横跨手Q和QQ空间两大社交平台,占领资讯主入口,结合热搜榜、KOL资源进行话题互动运营;QQ浏览器大事件集合闪屏、头图默认搜索词、搜索结果页和首页信息流等资源位,通过创意展示、搜索互动助品牌实现大曝光、高点击。腾讯信息流广告的“大事件”模式很好地满足品牌big day集中力量办大事的营销诉求。

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手机新品发布会这样的big day就非常适合“大事件”模式,每天都有各种发布会,3C数码要让发布会脱颖而出,就要集中资源短时间大曝光实现“爆破”式营销,事实上做到面向全网的发布。

其次,全新的广告形态,让用户不排斥并爱上广告,增加品牌好感度。

3C数码用户是最挑剔的用户群,他们反感被打扰、被说服、被教育,喜欢潮酷、好玩和有趣,很多3C数码用户内心深处排斥广告,他们也是购买视频会员去广告的先锋人群。要影响他们,填鸭式的广告填喂只会适得其反,有创意的、有共鸣的、贴合场景的广告,反而可以得到其青睐。

信息流广告一大优势是原生不打扰,内容即广告、广告即内容,润物细无声。

由于产品的复杂特性,3C数码产品青睐用视频或者图文来呈现产品功能或者讲述品牌故事,最常见的有KOL评测、趣味测评、KOC试用、黑科技原理科普、场景试用等形式,这些内容可与腾讯信息流广告天衣无缝地结合起来,比如QQ看点、QQ空间目前已支持1分钟以上长视频自动播放, 用户在QQ看点、QQ浏览器、QQ空间中观看视频,当选择向上滑动观看其他视频时,就可以出现沉浸视频广告。

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(沉浸视频,左为横版,右竖版)

基于独特的社交属性,腾讯信息流广告在互动能力上技高一筹。习惯在社交网络点赞的用户已习惯给广告点赞,QQ空间个性赞特别定制品牌点赞icon、品牌页卡支持调用用户昵称,真正意义上让用户与品牌互动沟通对话。

分享也是互动的一种。好的广告是好的内容,用户会有分享欲,腾讯信息流广告依托社交优势,具备让好的广告传播裂变的条件,比如微视的竖版视频更加符合用户视频消费习惯,配合独有的朋友圈30s视频分享能力,品牌只要讲好故事做好内容,用户就很可能会与好友分享和讨论,在社交互动中扩散和裂变。

最后,只有让3C数码产品被卖出去,才是真正的品效合一。

广告的终极效果不是点击,而是获客。免费产品是分发,付费产品是销售。相对于家居等品类而言,3C数码具有一大特征是线上销售占比过半,3C数码是电商头部品类之一,因此,3C数码广告真正的品效合一,是直接或者间接达成订单。

腾讯信息流广告具备唤起App能力,为网服和电商直接导流。京东是中国3C数码第一电商平台,腾讯与京东的战略合作关系,京腾计划的推出进一步强化了转化能力,因此腾讯信息流广告对3C数码品牌形成强大的吸引力。

红魔3电竞手机、主打游戏的努比亚手机,均成功通过腾讯信息流广告影响品牌人群、竞品人群、游戏和学生人群,同时搭配京东超品日,通过一键跳转京东落地页直接转化;类似的还有惠普打印机,针对儿童学习这一场景,在暑期来临前精准推送给适龄儿童家长、品牌粉丝人群和竞品人群,通过京东落地页销售转化。

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3C数码销售渠道分散,线上线下平均各半,线上集中在不同电商平台,线下自营、第三方和运营商都有,但不论什么渠道销售引爆,一定是全网流量导入、影响力渗透和注意力获取的结果。3C数码产品是长决策品类,品牌的高度曝光、持续影响和好感加持至关重要,更多人知道产品、了解产品、喜欢品牌,才可能达成购买意向。

不过,持续影响、高度曝光和占领用户心智博好感,与预算紧张是矛盾的。各行各业都缺钱,3C数码行业最缺钱。相对于汽车等高客单价、高利润行业而言,3C数码行业一直是销售额高、利润低,特别是在“性价比”驱动的细分市场如智能手机,利润率更是小得可怜。正是因为此,3C数码行业一直是“一个子儿掰成两个”,花小钱办大事,这是信息流广告备受3C数码广告主青睐的原因。信息流广告基于“触达-互动-转化”三部曲能力,贴合3C数码产品的营销特征,未来会更加重要。

3C数码信息流广告应该怎么做?

广告主越来越重视信息流广告,但大都是新手,3C数码品牌在投放信息流广告时应该注意什么?研究了一些案例后,我认为3C数码广告主要做好信息流广告,应该有一套信息流营销方法论,从营销理念到营销战略到落地执行到营销工具再到平台选择上,都跟传统营销要有所不同。

1、让广告变为有价值的内容成为营销的基本功。

内容过载时代,3C数码用户对广告是排斥的,有大量的内容在分散他们的注意力。因此,广告要润物细无声,做好信息流广告的前提是做好内容,好的广告内容,是吸引用户注意、参与互动和促成转化关键的关键。

腾讯信息流广告投放软文广告去广告标,以文章或者视频形态随机出现在各个对应场景中,广告与内容融为一体,这样更加适合达人种草。品牌应该在标题、封面、摘要以及内容本身上下更多功夫,贴合场景,用年轻人喜欢的方式与他们对话。

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软文广告图文/视频形态

视频信息流广告是一个不错的选择,因为短视频已成为年轻人最喜爱的内容形式,而3C数码品牌本身非常适合视频广告的形式,对于3C品牌而言,如果能制作用户愿意主动观看、甚至愿意分享的视频内容,就能事半功倍。

2、腾讯信息流广告是必选项甚至是首选项。

就信息流广告而言,腾讯有三点核心优势,一个是用户覆盖全面,中国网民几乎都是腾讯用户,不论一二线还是下沉市场,不论60后银发群还是95后Z世代;第二是覆盖用户在线生活的全场景,社交通信、娱乐资讯、移动支付、移动出行、生活服务等等,场景背后是数据;第三个是独特的社交能力,这些优势对每一个行业的品牌主都有吸引力。

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​腾讯信息流产品矩阵

年轻人是3C数码的消费主力,企鹅智库最新的《2019 Z世代消费力白皮书》显示,QQ群名中最多的类目是手机,远超汽车,这表明QQ用户讨论最多的或者说最关注的就是手机;QQ看点在图片、视频、热点后的第一个垂直频道是科技,同样说明其读者对科技很感兴趣。

去年12月国金证券发布的“95后指数”显示QQ、腾讯视频的“95后指数”在同类应用中处于领先水平;去年11月QQ看点宣布DAU用户突破1亿,95后比重占七成;QQ空间90后用户占比超过64%。腾讯用户的年轻化属性让3C品牌可以更好地抓住年轻人,成为3C数码品牌触达年轻人的首选。

3、预算有限不是不重视市场的理由,品效合一是关键。

受大环境影响,3C行业市场预算可能会暂时缩减,但3C数码快消品化、同质化和品牌化的趋势,却让营销变得越来越重要。但今天的营销一定不是比谁的钱多,谁的嗓门大,谁的套路深,曾经流行的代言人、期货营销和口水战营销都已过时,未来营销的关键是预算与效果间的平衡。谁能在有效预算覆盖更多场景和人群,谁能在有效预算内最大化效果,谁能真正做到品效合一,谁就能笑到最后。

结语

信息流广告的兴起,表面上看是信息流平台出现的结果,深层次看则是营销进化的必然。信息流广告不只是形式上跟传统广告截然不同,而且是一种代表着数据和内容驱动的营销新思维。

  • 粗放式营销正在远去,精细化营销时代正在到来;
  • 强制式广告用户可以避开,内容即广告用户却会主动观看;
  • 填鸭式营销成为非主流,互动式营销成为主流;
  • 品牌广告成为历史,品效合一成为未来。

不论市场环境是变好还是变坏,不论广告主预算变多还是变少,数据驱动营销都会成为终局,品效合一在信息流广告上得到最佳诠释。这是潮水的方向。

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