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《绝世千金》票房破5000万,分账剧王的诞生透露出何种市场信号?

麻辣娱投 2019-09-08 阅读: 476 次

文/Eric

据最新数据显示,今年1月首播的网络剧《绝世千金》目前分账票房已经突破5000万元,毫无疑问拿下了今年截止到目前的分账剧王桂冠。

类似《绝世千金》这样的分账剧早已不是个新鲜剧种了,从2016年爱奇艺上线第一部分账剧《超级快递侠》以来,分账剧已经走过三个年头。最初其商业模式饱受质疑,片方与平台之间合作方式的转变带来的收入不确定性让市场怀疑分账剧到底能走多久。

此次《绝世千金》的分账票房成绩显然再次削弱了这种怀疑,让市场看到了分账剧显现的强劲实力与待开发的潜力。

事实上,回头来看,分账剧的票房天花板从其诞生开始就已经在不断突破:2016年《妖出长安》以不足500万元成本取得了2000万元分账票房;2017年《花间提壶方大厨》两年间累计分账收入超过7200万元;今年的《绝世千金》更是在7个月时间内便拿下5000万票房。

通过这些不断刷新票房天花板的分账剧,可以感触到这片市场的潜力在不断凸显,事实上整个行业也确实开始走上高速行驶的通道。

那么究竟是什么市场变化在推动分账剧行业的高速发展?未来分账剧又应该怎样把握住这种不断向好的势头?

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诞生三年后,分账剧今年开始加速前行

尽管分账剧已经成为文娱界老生常谈的话题,但这里仍先简单说一下它的商业模式。

与传统版权剧的一次性买卖不同,分账剧是由影视公司自己投资、制作后上线到视频网站,视频网站则根据剧集观看情况来分配收益。

在这个过程中,视频平台更像是“淘宝”,影视公司更像是“卖家”,观众更像“买家”, 这也就意味着制作分账剧的影视公司几乎背负着盈亏自负的重任。

而在诞生三年后,我们发现整个分账剧市场今年已经开始加速前行。

据云合数据显示,去年市场上分账剧达161部,同比增长189%,而今年第一季度分账剧上线31部,接近整个季度上新电视剧的三分之一,显然分账剧在整个剧集市场中的分量正在逐步增大。

同时分账剧的累计正片有效播放也在上升,今年第一季度的有效播放量就已经达到38亿,是2017全年年的58%,2018全年的30%,播放量占比也在明显上升,这说明分账剧的市场关注度正在上升。

而在分账剧依托的视频网站中,毫无疑问最早入局的爱奇艺已经成为绝对的领先者。根据爱奇艺提供的数据显示,2016年爱奇艺上线分账剧30部,2017年达77部,而到了2018年上线130部,今年一季度也已经有21部作品上线。

同时,爱艺奇还牢牢掌握了头部分账剧的平台地位。据云合数据显示,今年一季度TOP20%分账剧一共有6部,全部属于爱奇艺,去年有32部绝大部分也都属于爱艺奇,腾讯视频与优酷与其相比还有较大差距。

总之,整个分账剧市场已经呈现出强劲的潜力,而最早入局的爱奇艺已经占据头部剧集优势。

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分账剧为何今年开始加速前行?

纵向来看,分账剧数量、票房的增长本质上是多方利益博弈后推动的,这里面包括视频网站、影视公司等等,而其中最重要的角色自然是视频网站,具体说就是视频网站对于分账剧的扶持政策,其直接影响着相关影视公司对于分账剧的积极性。

放眼望去,今年以来几家视频网站都在纷纷加大自己的分账剧扶持力度,这里以“优爱腾”三家视频网站为例。

作为最早入局分账剧的视频网站,爱奇艺“会员付费+广告付费”的分账模式已逐渐完善,其合作方的最高分成金额也已提升至70%,今年3月爱奇艺更是针对竖屏网剧推出一系列扶持政策,可以说爱奇艺的分账扶持政策已日趋成熟,扶持力度在逐步加大。

优酷是在去年5月正式进军分账剧的,很快今年4月3日其便发布了全新升级后的分账细则,值得一提的是优酷在原有“以会员观看时长”为分账标准的基础上引入了“优质爱情青春题材额外补贴”,即对于爱情、青春等A级题材剧在分账收入金额以外给予20%的补贴。

另外,其新推出的“前向加投,等比回收”、“按月付款”、“合力宣发”等分账优惠政策也在不断向相关影视公司抛去橄榄枝。

相对爱奇艺、优酷来说,腾讯视频的分账剧机制不算透明,但也已经采用了S级保底+70%分成的扶持政策,显然也是为了扶持头部分账剧项目 。

总的来看,“优爱腾”三家今年对分账剧进行了持续性优惠投入,而这种投入直接刺激了市场上相关影视公司的积极性,分账剧由此大量涌现。

值得思考的是,为何今年“优爱腾“三家开始纷纷加大对分账剧的政策扶持呢?麻辣娱投记者认为可从三个方面去分析,即视频网站的剧集去库存、内容成本控制及付费会员增长,也就是说这三个维度的市场变化与各个平台的分账剧扶持政策密切相关,从而影响着分账剧市场的热度。

去剧集库存

首先对于视频网站而言,今年其逐渐增加的剧集积压风险给了分账剧表现的机会。

为什么说视频网站今年出现剧目积压风险呢?这要从各大卫视的积压剧说起。

可以发现,今年许多上星的电视剧许多是放置多年的积压剧”,比如今年4月份上线的《封神演义》积压了四年之久,《如果可以这样爱》积压3年,其他还有众多积压剧在各大卫视播出。

有媒体统计,2017年年底一些卫视的剧集排播计划在2018年的落实情况并不算好,仅有47.2%的剧目真正播出,另外超过一半多的剧目往后延期,这就导致今年出现了大量的积压剧。当然,卫视剧目延期的原因有多种,比如“限古令”政策、剧目插播、影视公司未能按时如约等诸多原因。

重点是,面对不断增加的剧集积压风险,作为买方的卫视自然要对购剧数量进行控制,这就导致不少新的剧目从过去的台网联播转为网络独播。

从今年3月发布的《中国电视剧产业发展报告2019》的数据就能观察出这一迹象,去年播出的382部新剧中,网络剧播出数量是上星剧的两倍多,占总播出剧集的三分之二以上。

也就是说卫视对上星剧题材及数量的控制导致了部分剧集流向视频网站,而这种大规模的涌入也让整个视频网站行业出现了“消化不良”的窘境。

以爱奇艺为例,爱奇艺CEO龚宇曾在今年二季度财报电话会议上称“从去年开始整体库存量达到了平稳阶段,但由于此前大量投资导致现在还积压了不少作品”。

事实上,截至2018年底爱奇艺拿到的片单已经超过一百部。由于前几年过度投资,其目前的剧目供应量远远大于需求量,因此将会面临积压剧情况。比如爱奇艺去年8月份之前采购的剧集,大部分将在今年三季度播出,有些成本比较高的剧集还可能会延迟到今年第四季度或明年一季度。

总之,整个视频网站行业都将面临着“剧目库存超载”的风险,而分账剧这种很大程度上能减少库存压力的剧目类型自然就成为视频网站青睐的对象。毕竟它直接面对观众而不是平台,不入库、同时又能带来收入的特性让其开始受到视频网站的扶持。

控制内容成本

近些年视频网站对内容成本的大量投入已经变为一场烧钱大战,然而随着平台亏损的持续扩大 ,他们也开始在成本控制上发出警觉的信号。

以优爱腾为例,尽管其三家平台每年的内容成本支出都在增长,但增速每年都在放缓。根据历年财报数据显示,爱奇艺的内容成本在2015-2018年四年间增速从104%降至67%;优酷视频五年内内容成本增速从192.8%下降到40.9%;腾讯视频三年来的内容成本增速也从56.9%下降到5.0%。

今年开始,各大视频平台的内容成本控制力度再度加强,据悉今年第二季度爱奇艺内容成本支出为50亿元,同比下滑了5.9%,另外根据阿里巴巴、腾讯二季度财报均显示优酷、腾讯视频也在极力控制内容成本。

实际上,视频网站内容成本控制的着力点在于版权据的采购以及自制剧的制作,如今日渐走高的版权费用让各大平台承受着巨大的购剧压力,居高不下的制作成本也让各大平台的自制剧投入呈下降趋势,比如优酷去年的自制内容成本为100亿元,同比下降20%。

因此内容成本的严格控制下,分账剧开始显现出其自身优势。首先分账剧让视频平台不必承受高额的内容成本风险,另外分账剧虽然看起来是视频网站将大部分的网剧收益让利给了影视公司,但低成本与低收益之间的“收益率”未必低于版权剧与自制剧。

付费会员增长

前面提到的去剧目库存、降低内容成本都是视频网站扶持分账剧的充分条件,真正的必要条件还是各大网站的付费会员数持续增长。

上文已经说到分账剧直接面对的是to C,其商业模式能顺利运作的一个非常重要的必要条件就是付费会员的规模化,大规模的视频付费市场才能撑起分账剧盈利的基础。毕竟对于相关影视公司来说,没有了此前的一次性买断保底,就需要不断增长的付费空间来稳定盈亏波动幅度。

显然,今年以来市场的付费增长趋势让分账剧的盈利注入了信心。

首先据艺恩数据显示,去年国内视频付费规模超过350亿元,以63%的增速领跑整个娱乐内容消费市场,今年增速仍在继续。另外聚焦到视频网站的付费会员上,今年6月爱奇艺付费会员抢先破亿,腾讯视频的付费会员也在今年二季度同比增长30%至9690万,优酷的付费会员也在持续增长。

这些不断增长的会员付费潜力也在不断提升分账剧影视公司、视频网站的盈利空间。对于影视公司来说,分账剧可以直接从增长的付费用户端获得更好回报,以小成本来换取更大收益,对于视频网站来说,分账剧可以进一步挖掘增长会员的变现渠道。

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分账剧接下来应该如何把握红利期?

毫无疑问,当视频网站的扶持政策不断升级、付费会员不断增长时,分账剧影视公司迎来了最好的时刻。

那么深处风口漩涡中心的影视公司应如何把握住这个红利时刻呢?或者说分账剧本身应如何突破来实现行业价值最大化呢?

麻辣娱投记者认为应从两个层面进行,一个是分账剧内容,另一个则是营销。

内容讲究观众黏性

我们知道,分账剧的收益是直接与观众挂钩的,那么其自身的内容就要与观众深度黏合。

首先在剧情题材上,分账剧讲究与受众核心圈层高度匹配。比方根据云合数据显示,目前分账剧女性观众明显高于男性,是因为市面上出现了大量的面向女性观众的爱情剧,据《2017-2019分账剧发展报告》显示,2018年-2019年的分账剧片单上几乎全是“爱情轻喜剧”,但这从另一个角度说明面向男性的分账剧仍有较大空间。

又比如目前分账剧观众里高中以下以下学历过半,意味着分账剧观众更下沉,那么面对更高教育水平观众的分账剧显然仍有待开发。

另外分账剧的剧情逻辑与版权剧、自制剧也有所不同。分账剧的开头要极具吸引力,这样才能从一开始吸引大波流量,后续剧情要持续引导观众付费。 “开头亮、后劲足、创意强“是分账剧的生命线逻辑所在。

总之,肩负盈亏重任的分账剧内容要紧密贴合观众心理,这与此前版权剧的创作逻辑有所不同,前者看中的是内容投向观众的“命中率”,而后者更加看重的是波及各个圈层的影响力。

营销看重性价比

除了分账剧内容本身,精准营销也是其能否实现稳定盈利的重要因素。

比如去年斩获3000万分账票房佳绩的《等到烟暖雨收》最初营销投入在10%左右,伴随着剧集的逐渐发酵,制作方又增加了面向观众的10%的营销投入,最终获得了不错的票房成绩。

事实上,由于目前分账剧一方面多为小成本制作,宣发成本有限,另一方面收入的特殊性,因此其相比版权剧对于营销的要求便是“高性价比”。

何为高性价比?即对效率与转化的要求更高。版权剧的营销大多要求覆盖面广、话题性强,但分账剧营销需要的是直接面向目标观众,这其中便要求营销的准确触达,避免效果分散。

另外分账剧的营销更强调时效性,目前分账剧大多为十几集,播放周期相对较短,这就要求营销效果能在短时间内产生效果。

毫无疑问,当下分账剧的春天已经来临,不管是扶持政策还是付费流量都为其营造了一个舒适宜生长的环境,但其本身也要在内容与营销上做好十足的准备与投入才能更充分地享受到春天的红利。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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