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Costco火爆营销噱头严重透支了其未来发展

高飞锐思想 2019-09-06 阅读: 3,269 次

Costco来了,中国零售业深度震动。

8月27日,美国最大的连锁会员制仓储式量贩店Costco在上海闵行开出了在中国的第一家店,其开业盛况把同行吓得不轻,惊呼:狼来了!以为值得学习研究,也注定要挤垮一批同行。

高飞锐思想没有亲眼目睹Costco开业盛况,但媒体的报道,让人身临其境了。据说,Costco开业那天,Costco店内人头攒动,熙熙攘攘,头都被挤破了,要警察来维持秩序,茅台、爱玛仕都卖断货了,停车要排队3小时、结账要排队2小时,1500个小推车远远不够用,办卡者络绎不绝,周边接近交通瘫痪。

是Costco的商业模式问题? 是Costco的品牌影响问题? 是中美贸易战大背景下的民众情绪问题?

高飞锐思想认为,这些都有失偏颇。无论是Costco开业之初的火爆,还是现在“七天之痒”在不断蔓延,套用北宋文学家欧阳修在寓言故事《卖油翁》形容老翁酌油的精辟结论“无他,唯手熟耳”,Costco冰火两重天现象亦是“无他,唯价格耳”。

价格永远是商家吸引顾客的不二神器,包括盒马鲜生、永辉等本地超市,如果祭出1498元的经典茅台(原售价3386元),估计也要被顾客踏破门槛。

薄利多销是Costco不断攻城掠地,成为美国第二,全球第九,增长势头甚至盖过老大沃尔玛的利器法宝。

把Costco开业前三天用来促销的商品价格摆出来,围观群众一下子就明白了:飞天茅台1498元,五粮液919元,爱玛仕10万元(价格虽然有点高,但不到正常售价的一半),两瓶装味全冷藏牛奶售价仅为32.9元。

从有关资料发现,Costco一直注重资金快速周转,低毛利率的运作模式,商场毛利率一直保持在10%至11%,远低于其他零售企业。据Costco中国负责人介绍,上海Costco卖场非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低于10%到20%。这就是Costco的引流之道。

现在1498元的飞天茅台没有了,特价爱玛仕包包没有了,水井坊特价酒没有了,原来卖919元的五粮液价格也调到了1069元,原本售价32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶现在也调到了53.9元了——很多被顾客抢破头的热销商品不是下架了,就是向上调价了。退卡队伍也说明顾客明白过来了:原来一切都是营销套路啊!

Costco把名牌商品降到中国市场最低价,原来也只是开业之初的一个营销噱头,用这做了一次成功的市场推广而已,而不是真心永久让利——如果长久这样让利,Costco在中国就要陷进卖多亏多,难以为继的困境了,更别说是实现可持续发展,不断开新店,进行扩张了。

不过,精于算计的Costco对中国顾客的心理是拿捏得恰到好处的:在中国市场,飞天茅台千金难求,假货泛滥,根本买不到真货,更别说才1498元,货真价实有保障了;爱玛仕价格是高高在上,一个包包要数十万元。用这些明星货品低价来吸引人,确实可以直击顾客软弱的心理痛点,让其闻讯而来。

从紧俏商品断货和调价,不难看出,Costco是进行了严格的成本控制的,就相当于把在媒体上做广告的那笔钱,用到了对顾客的让利里,仅此而已;而低价飞天茅台和爱玛仕包包,就成了这次Costco开业营销的催化剂。

实际上,Costco与其他零售店并没什么两样,也没有办法长期让这些明星商品永远保持最低价。这正是Costco民心不断流失的根本原因。

从这种意义上说,Costco火爆的营销噱头其实是严重透支了其在中国市场的未来发展。

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