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扭亏为盈,小程序用户过2.5亿:​猫眼才是2019年光线最大收获?

麻辣娱投 2019-09-05 阅读: 371 次

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8月31日下午,据猫眼专业版票房数据显示,电影《哪吒之魔童降世》票房超过《流浪地球》的46.55亿,位列中国电影票房榜第二。第一名是《战狼2》,票房为56.83亿。

大家现在都知道了,作为《哪吒》的发行方和主出品方,光线传媒此次算是最大赢家。此前,在《哪吒》票房达45亿元时,光线传媒公告测算,影片将带来超过10亿的票房分成。

其实,如果我们从战略层面来看,8月末让光线感到最开心,同时也让光线的战略合作伙伴腾讯感到激动的,或许不是一部电影的成败,而是整个平台的提升——说到平台的提升,无疑猫眼将是整个2019年最成功的一个APP.

8月28日最新消息,猫眼在微信小程序上的用户规模截止当日已经突破2.5亿,这一数字不可谓不惊人。

根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,全中国网民规模为8.29亿——这意味着每4个网民中,就至少有1个是"猫眼电影演出"的微信小程序用户。

与此同时,大概在两周之前,有心人应该记得,8月15日猫眼娱乐还发布了2019年的中期业绩,财报显示——猫眼今年上半年成功实现扭亏为盈。

2.5亿小程序用户,上市后实现扭亏为盈,这样的猫眼不仅是腾讯的“瑰宝”,更是光线的“最爱”。

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四个网民就有一个用猫眼?

2017年上线了第一批微信小程序,猫眼就是其中之一,虽然当时腾讯还未正式投资猫眼(要等到2017年11月),但是似乎猫眼已经开始获取了大量的流量支持。

果然,猫眼用了不到半年的时间就做到了用户破亿,今年年初总用户数又超过了2亿。如今,又不到半年的时间,猫眼用户数突破了2.5亿。

微信小程序的用户数量是否已经大于猫眼APP的用户数量呢?答案几乎是肯定的,不知不觉间,微信小程序已经成为了各大平台和程序拼流量的主要端口。

2017年当时还不算最火的猫眼微信小程序还只是一个方便用户了解资讯和网上购票的小平台,而如今,凭借微信的海量人流,猫眼小程序已经成了广大用户的重要电影消费入口。

那么猫眼是如何将微信小程序的用户数做到2.5亿之众的呢?结合猫眼公布的信息和过往资料来看,主要是以下三方面的原因:

1) 股东腾讯的全力支持

众所周知,腾讯曾是猫眼与微影时代合并的主要推手,随着两方达成战略合作组建新公司“猫眼微影”,腾讯又从幕后走向台前,追加投资,足以说明腾讯对猫眼的看重。

于是自从腾讯成为猫眼的股东之后,猫眼和腾讯在微信生态,甚至腾讯整个泛娱乐板块都合作地越来越紧密。

今年6月,猫眼娱乐与腾讯宣布成立“腾猫联盟”,建立“覆盖泛文娱行业服务的战略合作”,这使得猫眼对于文娱产业链有了更全面的服务能力。在上海电影节期间,腾猫联盟率先发布将“打造电影行业宣发体系,从提供数据、方法论给行业,到共同开发、投资电影项目,全面为从业者和合作伙伴助力。”

从中我们可以发现,没有腾讯的支持,恐怕猫眼根本无法成为2.5亿量级的微信小程序。

2) 营销模式的创新

当然,光有腾讯的全力支持也不够;从猫眼公开的营销模式来看,猫眼的营销团队还下了不少苦功。

具体来看,猫眼的微信小程序有一个"反漏斗模型":简单来说,就是当用户进入小程序后,就可参与砍价等活动,为获得实惠,用户要从小程序出去,在微信里触达更多用户。

所以,这是一个广泛散播的模式,猫眼微信小程序的活动可以自然地让用户越来越多,用猫眼的话来说,这“像一个反扣的漏斗”。

老用户与新流量叠加,小程序的用户量也因此越来越多。传统的漏斗模型几乎是普适的,包括网站、电商、APP都是如此。企业花费高额成本拉新获客,进入的用户们从被激活、留存到消费、自传播,直至漏到底部的这部分才是真正会花钱的用户;但具备强社交特质的微信小程序则是在以流量产生流量。

微信中的用户因为社交关系呈网状链接,只要一个产品好用或者是有趣,用户就会通过社交网络开始自传播,加之小程序一点即打开的便携度,自传播速度就进一步加快。

3) 线上跨平台合作,线下多方整合

用过微信小程序的用户可以发现,微信的传播性极强,而且也很容易与其他平台产生联动。

根据腾讯2019年二季度的度财报显示,微信月活用户量达11.3亿,凭借强社交关系,微信几乎是国人人手必备的应用。

基于微信海量用户和社交属性,猫眼娱乐在小程序上推出影片超级日、暑期专场、0元秒抢、影片集合页等玩法,配合折扣影票,具有极佳的宣发效果。

与此同时,小程序还可以与其他平台联动,包括点评、美团、百度以及知乎,豆瓣等等,核心目标是达到是“有电影的地方就有猫眼”,

而且,线下影院也同样成了猫眼为小程序引流的最佳场景。此前,猫眼曾与微信支付联合在全国4000多家影院举办优惠观影活动,用户在猫眼小程序上,通过微信支付购买影票即可获得减免,进一步提升了猫眼小程序的覆盖范围。

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财报扭亏为盈,猫眼做对了什么?

2.5亿的用户意味着什么?不仅仅是流量,更会影响收入。

两周多之前的8月15日,猫眼娱乐发布了2019年中期业绩。根据猫眼娱乐的财报,2019年上半年猫眼娱乐实现营业收入19.85亿元人民币;毛利11.87亿元人民币;猫眼经调整净利为3.804亿元人民币,净利润2.57亿元人民币,成功实现首次盈利。

从收入渠道来看,2019年上半年,猫眼来自在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务及其他的收入占总收入 的比重分别为54.6%、33.5%、4.0%、和7.9%——也就是说,主要的收入渠道还是包括2.5亿小程序用户在内的在线票务,用户的高速增长确实也带来了收入的增加。

不过,现实来看,虽然猫眼来自在线娱乐票务服务的收入占比依旧很高,但其实比重却已经由去年同期的60.6%下降至54.6%,因此猫眼营业收入对在线娱乐票务的依赖性其实是在降低的——也就是说,这2.5亿小程序用户不仅仅是买票这么简单。

那么用户的增长在收入提高上还体现在其他哪些方面呢?数据显示,猫眼来自娱乐内容服务的收入和广告服务业务的收入金额及占比也在不断提高。其中,来自娱乐内容服务(也就是宣发的收入)的营收为6.657亿元人民币,同比增长18.7%,占总收入的比重从去年同期的29.6%提升至33.5%。来自广告服务业务的营收为1.564亿元人民币,同比大幅增加78.1%,占总收入的比重从去年同期的4.6%提升至7.9%。——这两项业务指标的提升和用户量也有直接的关系。

最后,进入2018年之后的猫眼显然已经不再满足于单纯的在线票务平台了,新战略目标瞄准了全文娱产业链,而这个产业链的上游(内容端)绝对不是猫眼会错过的一环。

根据资料显示,2019年上半年,由猫眼主控发行的影片票房达到41亿人民币。其中:《来电狂响》为元旦档票房冠军;《白蛇:缘起》为上半年猫眼评分第一的国产动画电影;《飞驰人生》位列春节档票房第二名;《反贪风暴4》为清明档票房冠军;《老师·好》为2019上半年最大的黑马影片;由猫眼联合发行的《熊出没·原始时代》为春节档动画电影冠军,《最好的我们》为端午档票房冠军,此外,猫眼参与投资的《流浪地球》为2019上半年票房冠军。

虽然没有具体的数据显示这41亿票房中猫眼能分到多少,但是在参投回报之外还有宣发收入的增加,显然电影票房的成功对于猫眼来说也已是重中之重。

在剧集业务方面,猫眼同样取得了长足的进步。由猫眼联合出品的《长安十二时辰》是今年暑期口碑和热度最高的剧集之一,联合出品的《老中医》《逆流而上的你》等电视剧作品也都获得了不错的播放量。

在电影和剧集方面,我们可以注意到,这2.5亿小程序用户的存在也是极其重要的,因为他们的存在使得所有猫眼联合出品的电影和剧集都能先入为主地面向这四分之一的中国网民做宣传和推广——这样的能效在现在的中国还少有平台可以做到。

除此之外,值得一提的是,收入端的增加只是一方面,成本端的减少也是另外一环——尤其是票补。根据财报数据显示,2019年上半年,由于票补大幅减少,猫眼的营销费用由2018年上半年的11.46亿元降至6.11亿,同比下降了46.7%。所以我们可以理解为,原本用于用户补贴的市场营销费用大幅缩减,也间接帮助到猫眼的净利润扭亏为盈。

同时,猫眼娱乐销售和营销开支占总收入的比重也从2015年的254.9%下降至2018年的51.7%,再下降至2019年上半年的30.8%。

各种正面积极的数据对于股东光线以及腾讯来说显然是值得欣喜的,不过,从更宽广的层面来说,猫眼与包括腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏,以及腾讯云、微信、QQ、支付、语音等腾讯全平台将产生极大的联动效应——这样的联动效应背后,可能就不仅仅是2.5亿的覆盖量这么大了,也许是3.5亿,4亿,甚至更多。

所以,一部《哪吒》的成功并不是光线或者腾讯的最后目标,猫眼这2.5亿用户,外加雷打不动的60%市场份额才是关键。从竞争的角度来看,对手淘票票再怎么努力,似乎始终就只能在这30%上下的份额徘徊。

简单回顾下历史:2012年,猫眼由美团内部孵化而出;

2016年,猫眼从美团点评剥离,引入光线作为战略投资人;

2017年,猫眼电影与微影时代合并组建新公司“猫眼微影”;2019年,猫眼正式在香港上市……扭亏为盈,用户破2.5亿

可以预见的是,在腾讯和光线的双重加持下,猫眼已经走上了一条上升轨道,而且投资方腾讯和光线的未来也将从猫眼的上市和业绩提升中获得众多收益。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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